Das Buying Center: Wer entscheidet wirklich?

Die Kurzfassung.

Über einen geschäftlichen Kauf entscheidet eine Gruppe. Wie groß sie ist, hängt davon ab, wen Sie fragen: Die veröffentlichten Zahlen reichen von drei oder vier Personen bis zu dreizehn und mehr. Jede dieser Zahlen zählt etwas anderes.

Die genaue Zahl braucht ein Verkäufer nicht. Er muss wissen, wer das Produkt nutzt, wer es im Unternehmen vorantreibt, wer zahlt und wer es stoppen kann. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie das festhalten, und was unsere eigene Software findet, wenn sie es versucht.

Unsere eigenen Karten haben Grenzen. Drei von vier Rollen beruhen darauf, wie die Software eine Stellenbezeichnung und öffentliche Texte deutet. Eine erfasste Gruppe zeigt, was öffentliche Quellen hergeben, und das ist weniger als die tatsächliche Gruppe.

Was die Forschung sagt.

Die Größen gehen auseinander, weil die Umfragen verschiedene Menschen zu verschiedenen Käufen befragt haben.

Forrester zählt alle, die an der Entscheidung beteiligt sind. G2 fragt nach Software, die oft eine Abteilung für sich selbst kauft. Keine dieser Zahlen ist die Größe der Gruppe in Ihrem nächsten Account.

Die Idee fester Rollen ist älter. Webster und Wind beschrieben 1972 die Gruppe, die einkauft, und Johnston und Bonoma untersuchten 1981 Käufe in 31 Unternehmen.^[7][8] Von beiden Aufsätzen kennen wir nur die bibliografischen Angaben. Die fünf Rollen, die meist Webster und Wind zugeschrieben werden (Anwender, Beeinflusser, Einkäufer, Entscheider, Gatekeeper), kennen wir aus späteren Beschreibungen. Wir nennen sie deshalb mit diesem Vorbehalt.

Wer die Gruppe in Bewegung bringt, ist nicht immer der Anwender. Die Autoren von The Challenger Customer untersuchten 700 Personen auf Käuferseite und nennen diejenigen, die Einigkeit herstellen können, Mobilisierer. Die Firma hinter dem Buch schreibt über Verkäufer, die gezielt Mobilisierer ansprechen, diese seien „mit 31 % höherer Wahrscheinlichkeit Spitzenkräfte“.^[9] Ein Mobilisierer kann überall im Unternehmen sitzen.

Finanzen und Einkauf sind öfter an der Entscheidung beteiligt, als ein Verkäufer sieht, der nur mit Anwendern spricht. Laut Forrester entscheidet der Einkauf bei 53 % der Käufe mit.^[5] G2, selbst ein Anbieter, fragte, wer bei Software die endgültige Entscheidung trifft: in 20 % der Fälle eine Führungskraft aus dem Finanzbereich, in 9 % der Anwender, der sich für das Produkt starkgemacht hat, in 4 % der Einkauf.^[1] An einer Entscheidung mitzuwirken und sie am Ende zu treffen, sind zwei verschiedene Dinge. Deshalb können 53 % und 4 % zugleich stimmen.

So erfassen Sie die Gruppe.

SYNC ordnet die Personen in einem Account sieben Rollen zu. Die Rollen beschreiben, welchen Part jemand bei genau diesem Kauf spielt. Bei einem anderen Produkt kann dieselbe Person also eine andere Rolle haben.

• 01Budgetverantwortliche. Verfügt über das Budget und kann die Ausgabe freigeben.
• 02Champion. Hat vom Kauf so viel, dass er sich im Unternehmen dafür einsetzt.
• 03Anwender. Würde täglich mit dem Produkt arbeiten.
• 04Beeinflusser. Prägt die Entscheidung, ohne über das Budget zu verfügen.
• 05Bremser. Kann den Kauf stoppen: Rechtsabteilung, IT-Sicherheit, Einkauf oder wer das Tool verantwortet, das ersetzt würde.
• 06Unbeteiligte. Hoch genug angesiedelt, um mit am Tisch zu sitzen, aber der Kauf berührt weder das eigene Budget noch die eigene Arbeit.
• 07Unbekannt. Die Belege geben es nicht her.

Aus den Rollen ergibt sich die Reihenfolge. In einem Kontaktplan werden Anwender zuerst angeschrieben und Budgetverantwortliche zuletzt. Bremser werden nie angeschrieben. Nehmen Sie ein erfundenes Hotel wie das in unserer Fallstudie. Der Betriebsleiter ist der Anwender und wird zuerst angeschrieben. Der Küchenchef ist der Champion und folgt danach. Der Hoteldirektor verantwortet das Budget und kommt zuletzt. Der Einkauf ist der Bremser und wird nie kontaktiert. Das Beispiel dient der Veranschaulichung. Die Rollen beim echten Kunden geben wir nicht preis.

Von Hand geht es so: Listen Sie die Personen auf, die Sie finden, schreiben Sie zu jedem Namen eine Rolle und notieren Sie, ob die Quelle das sagt oder ob Sie es vermuten. Kennzeichnen Sie Vermutungen immer als Vermutungen.

So sehen unsere Karten aus.

Wir haben jede Person in jedem Dossier auf der Plattform gezählt. Champions sind die größte Rolle, Bremser die kleinste der benannten.

Im Median enthält ein Dossier drei Personen. Von den 1.303 Dossiers enthalten 10 niemanden, 274 eine Person, 448 zwei oder drei, 224 vier bis sechs, 217 sieben bis zwölf und 130 dreizehn oder mehr. Das ist weniger als jede Gruppe in der Tabelle oben. Wir sehen nur Personen, die in öffentlichen Quellen vorkommen, und die Software hört pro Account bei einer Höchstzahl auf.

Die meisten Rollen sind abgeleitet. Bei 5.483 der 7.415 Rollen (74 %) vermerkte die Software, dass es ihre eigene Deutung ist, bei 1.863 (25 %), dass die Quelle sie nennt. Selbst „genannt“ ist schwächer, als es klingt: Die Quelle nannte die Funktion der Person, nicht ihre Rolle bei einem Kauf.

Kein Anwender wird je von einer Quelle genannt, und 142 der 143 Bremser sind abgeleitet. Gerade die Rollen, die über die Reihenfolge der Ansprache entscheiden, sind die unsichersten.

Unser Merkmal „erreichbar“ unterscheidet noch nicht zwischen Personen. Von den 7.034 Personen, für die es geprüft wurde, sind 7.017 als erreichbar markiert. Das Merkmal hält fest, dass ein Kontaktweg hinterlegt ist. Ob die Person tatsächlich erreichbar ist, sagt es nicht.