Accountbasiert verkaufen im Dreierteam

Die Kurzfassung.

Accountbasiert verkaufen heißt: Sie wählen eine kurze Liste von Unternehmen und bearbeiten jedes davon wie einen eigenen Markt, statt alle anzuschreiben, die zu einem Profil passen. Die Beratung, die den Ansatz nach eigener Aussage um 2000 begründet hat, beschreibt ihn so: jeden Schlüsselkunden als eigenen Markt behandeln.^[1]

Ein Gründer oder ein Team von drei Leuten kann die Vertriebshälfte davon mit einer Liste, einem festen Wochenrhythmus und der Disziplin stemmen, die meisten Unternehmen in Ruhe zu lassen. Dieser Leitfaden behandelt die Liste, die Recherche, die Woche, die Grenze und das, womit Sie aufhören sollten. Am Ende steht, wo SYNC passt und wo nicht.

Die Accounts auswählen.

Die meisten Unternehmen kaufen gerade nicht. Das LinkedIn B2B Institute formuliert es so:

Die Zahl ist eine Faustregel, modelliert danach, wie selten Unternehmen ersetzen, was sie gekauft haben, und sie bezieht sich auf Werbung. Was ein Unternehmen in den Markt bringt, ist eine Veränderung: Laut Gartner werden 99 % der B2B-Käufe durch Veränderungen in der Organisation ausgelöst.^[3]

Wählen Sie jeden Account deshalb nach zwei Fragen aus. Passt das Unternehmen zu dem, was Sie verkaufen? Und hat sich dort etwas geändert, worauf Ihr Produkt eine Antwort ist: ein neues Team, eine offene Stelle, ein neuer Standort, eine Übernahme? Schreiben Sie den Grund in einem Satz auf, mit einem Link zu der Stelle, an der Sie ihn gelesen haben. Können Sie diesen Satz nicht schreiben, wartet der Account.

Was Sie recherchieren.

Recherchieren Sie einen Account, bis Sie drei Dinge beantworten können, und hören Sie dann auf. Der Beitrag über Information Foraging erklärt, warum das Aufhören zur Methode gehört.

• 01Die Veränderung. Lesen Sie die Karriereseite, die eigene Website des Unternehmens, LinkedIn, die Presse und öffentliche Registereinträge. Notieren Sie das Datum, wo es eines gibt.
• 02Die Personen. Finden Sie den Anwender, den Champion, die Person, die unterschreibt, und die, die den Kauf stoppen könnte. Die sieben Rollen zeigt, woran Sie jede erkennen.
• 03Die Begründung. Warum diese Veränderung Ihr Produkt jetzt ein Gespräch wert macht, in zwei oder drei Sätzen, die Sie der Person sagen könnten, die unterschreibt.

Auch Käufer lesen über Sie. Laut Gartner ziehen 75 % der B2B-Käufer nach eigener Aussage einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter vor.^[3] Eine Nachricht muss mehr wert sein als das, was der Leser allein finden würde.

Der Wochenrhythmus.

• 01Montag: die Liste. Streichen Sie Accounts, deren Grund weggefallen ist. Nehmen Sie ein paar auf, bei denen ein neuer Grund aufgetaucht ist.
• 02Dienstag und Mittwoch: neue Accounts. Recherchieren Sie sie und schreiben Sie die ersten Nachrichten, pro Account immer nur an eine neue Person.
• 03Donnerstag: die Antworten. Fassen Sie nach, wo jemand geantwortet hat, und erledigen Sie die Anrufe und LinkedIn-Nachrichten auf Ihrer Liste.
• 04Freitag: die Notizen. Eine Zeile pro Account zu dem, was Sie gelernt haben, damit die nächste Woche mit Notizen beginnt und nicht mit dem Gedächtnis.

Halten Sie das Tempo niedrig. Die eigene Obergrenze von SYNC liegt bei höchstens drei Nachrichten an eine Person und drei an einen Account in beliebigen sieben Tagen, und nie zweimal an dieselbe Person innerhalb von 48 Stunden. Dieselbe Grenze funktioniert auch von Hand.

Wie viele Accounts eine Person schafft.

Wir haben keine unabhängige Studie gefunden, die eine Zahl nennt. Die Grenze setzen die Stunden, also rechnen Sie mit Ihrer eigenen Woche: den Stunden, die Sie dem Verkauf widmen können, der Zeit für eine erste Recherche und der Zeit, die ein laufender Account pro Woche braucht.

Ein Beispiel: Bei acht Stunden pro Woche, 45 Minuten für die erste Recherche und 20 Minuten pro Woche je aktivem Account kosten vier neue Accounts drei Stunden. Die übrigen fünf Stunden tragen etwa fünfzehn laufende Accounts. Diese Zahlen sind Annahmen für die Rechnung, keine Messungen. Setzen Sie Ihre eigenen ein.

In einem Team von drei Leuten gilt die Rechnung pro Person. Teilen Sie die Liste nach Accounts auf, nie nach Rollen innerhalb eines Accounts, damit eine Person das ganze Buying Center jedes Unternehmens betreut.

Unentschlossenheit kostet die meiste Zeit. Die Autoren von The JOLT Effect haben 2,5 Millionen aufgezeichnete Verkaufsgespräche untersucht und berichten, dass 40 bis 60 % der verlorenen Deals ohne Entscheidung endeten.^[4] Ein Account, der nach einem echten Gespräch verstummt, verdient eine klare Frage. Danach kommt er zurück auf die Warteliste.

Womit Sie aufhören sollten.

• 01Eine Liste kaufen und alle darauf anschreiben.
• 02Allen Personen in einem Account dieselbe Nachricht schicken. Der Grund bleibt für alle derselbe; der Ansatz ändert sich je Person.
• 03Einen Account bearbeiten, weil er ins Profil passt, obwohl sich dort nichts geändert hat.
• 04Die Person anschreiben, die den Kauf stoppen könnte, bevor sich intern jemand dafür eingesetzt hat.
• 05Öffnungen zählen. Eine Öffnung zeigt nur, dass ein kleines Bild heruntergeladen wurde, nicht von wem. Was wir noch nicht messen können zeigt, warum unsere eigene Zählung nicht belastbar war.

Wo SYNC passt und wo nicht.

SYNC von iSyncSO übernimmt die Recherche- und die Schreibhälfte dieser Arbeit. Es passt zu einem Team, das weiß, an wen es verkauft, und keine Zeit hat, jeden Account zu lesen.

• 01Es bewertet jeden Account nach bis zu zwölf Kriterien, abgeleitet aus dem, was SYNC über Ihr Unternehmen gelernt hat, und daraus, woran Sie einen guten Interessenten erkennen. Sie können sie bearbeiten. Ein Kriterium ohne Beleg wird als „nicht feststellbar“ markiert. Es wird nie geraten.
• 02Accounts landen in Klasse A bis D. A und B werden bearbeitet, C und D bleiben unberührt. Jedes Signal und jede Bewertung verlinkt auf ihre Quelle.
• 03Es bildet das Buying Center in sieben Rollen ab. In einem Kontaktplan werden Anwender zuerst angeschrieben, Budgetverantwortliche zuletzt. Bremser werden nie angeschrieben.
• 04Jeder neue Account beginnt damit, dass ein Mensch jede Nachricht freigibt, bevor sie gesendet wird; das können Sie pro Account lockern. Die E-Mail geht aus Ihrem eigenen Postfach. LinkedIn-Nachrichten und Anrufe sind Aufgaben für Sie.

In vier Fällen passt es weniger gut.

• 01Accounts, die Sie schon persönlich kennen. Eine Beziehung schlägt eine recherchierte erste Nachricht.
• 02Wenn Sie vor allem über LinkedIn oder am Telefon verkaufen. SYNC sendet E-Mails; der Rest bleibt Ihre Arbeit.
• 03Märkte, die eine andere Sprache als Niederländisch, Englisch, Deutsch oder Französisch brauchen.
• 04Unternehmen, die öffentlich wenig sagen. SYNC schreibt nur, wenn es einen Grund mit Quelle hat, also warten diese Accounts. Ein belegter Grund ist nicht immer ein neuer: Die Prüfung verlangt kein Datum, und die Prüfansicht markiert ein Signal ohne Datum als undatiert. Die Accounts, die wir in Ruhe ließen enthält die Zahlen.

E-Mail-Adressen und Telefonnummern kommen von einem Anbieter für Kontaktdaten. Alles in diesem Leitfaden funktioniert auch mit einer Tabelle.