Warum SYNC ohne Grund nicht schreibt

Die Kurzfassung.

Unsere Regel lautet: SYNC bereitet eine Nachricht an ein Unternehmen nur vor, wenn es einen Grund gefunden hat, also etwas, das sich bei diesem Unternehmen geändert hat, mit einer Quelle, die wir zitieren können. Als wir gemessen haben, verlangte die Regel auch ein Datum; weiter unten zeigen wir, warum die Software keines verlangt. Findet SYNC keinen solchen Grund, wartet es. Wir haben diese Regel auf Grundlage indirekter Belege gewählt. Bewiesen hat sie niemand, auch wir nicht.

Für die Regel spricht: Unternehmen kaufen, wenn sich etwas ändert; mehr Information erschwert den Kauf; und ein Anbieter stellt fest, dass Nachrichten, die nur verkaufen wollen, seltener beantwortet werden. Gegen die Regel spricht: Masse bringt nach wie vor Termine, und Käufer wählen oft einen Anbieter, den sie schon kannten.

Dazu kommt ein Eingeständnis. Als wir gezählt haben, war die Regel auf dieser Website strenger als in der Software. Unsere eigene Zählung fand fertige Dossiers ohne datierten Grund. Wir haben seitdem den Wortlaut der Regel geändert und die Software gelassen, wie sie ist.

Warum diese Regel.

Ausgangspunkt ist eine Umfrage von Gartner unter B2B-Einkäufern aus dem Jahr 2022:

Wenn Käufe mit einer Veränderung beginnen, ist eine Veränderung bei einem Unternehmen das beste verfügbare Zeichen dafür, dass ein Gespräch willkommen sein könnte. Die Umfrage sagt nicht, dass eine Nachricht, die auf eine Veränderung abgestimmt ist, mehr Antworten bekommt. Dieser Schritt stammt von uns.

Zweitens hilft mehr Material einem Käufer nicht. Ein Artikel in der Harvard Business Review von 2017 berichtete, gestützt auf eine Umfrage unter mehr als 600 B2B-Einkäufern, dass Antworten mit mehr Informationen und mehr Optionen „die Leichtigkeit des Kaufs um 18 % senken“.^[2] Eine Nachricht ohne Grund legt noch etwas auf diesen Stapel.

Drittens ein Befund von einem Anbieter. Gong, das Vertriebssoftware verkauft, berichtet aus eigenen Daten: „Ein Pitch senkt die Antwortquote um bis zu 57 %.“^[3] Eine Nachricht ohne Grund, auf den sie verweisen kann, hat kaum mehr zu bieten als einen Pitch.

Viertens geht es um das, was später geschieht. Die Autoren von The JOLT Effect haben mehr als zweieinhalb Millionen Verkaufsgespräche untersucht und berichten, dass zwischen 40 und 60 % der verlorenen Deals damit endeten, dass der Käufer gar nichts entschied.^[4] Wir lesen das als Warnung davor, dort anzufangen, wo nichts drängt. Das Buch handelt von Verkaufsgesprächen. Erste Nachrichten untersucht es nicht.

Was die Regel in SYNC bewirkt.

Wir haben gezählt, was in SYNC mit einem recherchierten Unternehmen geschieht. Die vollständige Zählung mit ihren Grenzen steht in „Die Accounts, die wir in Ruhe ließen“.^[5]

Die ersten beiden Zahlen zeigen, dass die Regel die meisten Accounts zurückhält. Sie zeigen nicht, dass das Zurückhalten richtig ist, denn niemand weiß, was diese Accounts mit einer Nachricht angefangen hätten.

Die dritte Zahl ist das Eingeständnis. Von den 570 fertigen Dossiers stützen sich 230 auf ein Signal mit Quelle, aber ohne Datum, und bei 37 ist gar kein Grund hinterlegt. Die Software verlangt ein Signal und eine Quelle. Ein Datum verlangt sie nicht. Das haben wir beim Bau der Prüfung so entschieden, denn mit einer Datumspflicht hätten die meisten Accounts gewartet.

Was uns umstimmen würde.

Wir verstehen diese Regel als Entscheidung, die sich überprüfen lässt. Drei Ergebnisse würden uns dazu bringen, sie zu überdenken:

• 01Ein fairer Vergleich, in dem Nachrichten mit datiertem Grund nicht mehr Antworten von Menschen bekommen als Nachrichten ohne.
• 02Unabhängige Forschung, die zeigt, dass Verkäufer, die jedes passende Unternehmen anschreiben, ob mit Grund oder ohne, mehr Kunden gewinnen.
• 03Belege dafür, dass die Accounts, die wir warten lassen, ihren Anbieter meist schon gewählt hatten, bevor ein Signal auftauchte. Dann hieße auf ein Signal warten: zu spät kommen.

Für den ersten Vergleich haben wir einen Versuchsplan: zwei Gruppen innerhalb eines Versands, den ein Kunde bereits freigegeben hat; die Gruppenzuordnung wird festgehalten, bevor die Nachricht hinausgeht, und als Ergebnis zählt eine Antwort von einem Menschen innerhalb von 14 Tagen. Der Versuch hat noch nicht stattgefunden, und ein Durchlauf ist noch nicht geplant. Wir haben kein Ergebnis zu berichten.

Unser Beschluss.

Die Prüfung haben wir nicht geändert. Heute verlangt sie ein belegtes Signal und seine Quelle, aber kein Datum. Die Regel, wie diese Website sie formulierte, war strenger als das, was die Software tut. Wir haben beschlossen, es dabei zu belassen: Ein belegtes Signal ohne Datum kann ein Dossier weiterhin fertig machen. Wer prüft, sieht, dass das Datum fehlt, und wir machen das im Prüfbildschirm deutlicher sichtbar. Die Regel auf dieser Website verlangt jetzt einen Grund, den wir belegen können, keinen datierten Grund.