Sprzedaż do wybranych firm we trójkę

W skrócie.

Sprzedaż do wybranych firm (account-based selling) polega na tym, że wybierasz krótką listę firm i traktujesz każdą jak osobny rynek, zamiast pisać do wszystkich, którzy pasują do profilu. Firma doradcza, która twierdzi, że zapoczątkowała to podejście około 2000 roku, opisuje je jako traktowanie każdego kluczowego klienta jak odrębnego rynku.^[1]

Założyciel albo trzyosobowy zespół poradzi sobie ze sprzedażową połową tej pracy, jeśli ma listę, tygodniowy rytm i dyscyplinę, by większość firm zostawić w spokoju. Ten poradnik omawia listę, rozpoznanie, tydzień, limit i to, z czego warto zrezygnować. Na końcu piszemy, gdzie SYNC się sprawdza, a gdzie nie.

Wybór firm.

Większość firm w tej chwili nie kupuje. LinkedIn B2B Institute ujmuje to tak:

Ta liczba to praktyczna reguła, oparta na modelu tego, jak rzadko firmy wymieniają to, co kupują, i dotyczy reklamy. Do zakupu skłania firmę zmiana: według Gartnera 99% zakupów B2B wynika ze zmian w organizacji.^[3]

Wybierając firmę, zadaj więc dwa pytania. Czy pasuje do tego, co sprzedajesz? I czy zmieniło się tam coś, na co twój produkt jest odpowiedzią: nowy zespół, otwarta rekrutacja, nowa lokalizacja, przejęcie? Zapisz powód w jednym zdaniu, z linkiem do źródła. Jeśli nie umiesz napisać tego zdania, firma czeka.

Co sprawdzić.

Badaj firmę, dopóki nie odpowiesz na trzy pytania, a potem przestań. Tekst o information foraging wyjaśnia, dlaczego przerwanie poszukiwań jest częścią metody.

• 01Zmiana. Przeczytaj stronę z ofertami pracy, własną stronę firmy, LinkedIn, prasę i publiczne rejestry. Zapisuj datę wszędzie, gdzie jest podana.
• 02Ludzie. Znajdź użytkownika, championa, osobę, która podpisuje, i tę, która mogłaby wszystko zatrzymać. Siedem ról pokazuje, jak rozpoznać każdą z nich.
• 03Uzasadnienie. Dlaczego ta zmiana sprawia, że twój produkt jest wart rozmowy właśnie teraz: dwa, trzy zdania, które da się powiedzieć osobie podpisującej.

Kupujący też czytają o tobie. Według Gartnera 75% kupujących B2B deklaruje, że woli kupować bez udziału handlowca.^[3] Wiadomość musi być warta więcej niż to, co odbiorca znajdzie sam.

Rytm tygodnia.

• 01Poniedziałek: lista. Usuń firmy, u których powód przestał być aktualny. Dodaj kilka takich, u których pojawił się nowy powód.
• 02Wtorek i środa: nowe firmy. Zbadaj je i napisz pierwsze wiadomości: w każdej firmie do jednej nowej osoby naraz.
• 03Czwartek: odpowiedzi. Odezwij się tam, gdzie ktoś odpisał, wykonaj telefony i wyślij wiadomości na LinkedInie, które masz na liście.
• 04Piątek: notatki. Jedna linijka na firmę o tym, czego udało się dowiedzieć, żeby kolejny tydzień zaczynał się od notatek, a nie od pamięci.

Trzymaj niskie tempo. Limit, który SYNC stawia sam sobie, to najwyżej trzy wiadomości do jednej osoby i trzy do jednej firmy w każdym okresie siedmiu dni, i nigdy dwa razy do tej samej osoby w ciągu 48 godzin. Ten sam limit sprawdza się przy pracy ręcznej.

Ile firm udźwignie jedna osoba.

Nie znaleźliśmy niezależnego badania, które podawałoby liczbę. Granicę wyznaczają godziny, więc policz ją na podstawie własnego tygodnia: ile godzin możesz poświęcić na sprzedaż, ile trwa pierwsze rozpoznanie i ile czasu tygodniowo wymaga firma w toku.

Przykład: przy ośmiu godzinach tygodniowo, pierwszym rozpoznaniu trwającym 45 minut i 20 minutach tygodniowo na każdą aktywną firmę cztery nowe firmy zajmują trzy godziny. Pozostałe pięć godzin wystarcza na około piętnaście firm w toku. To założenia do rachunku, nie pomiary. Wstaw własne.

W trzyosobowym zespole rachunek robi się na osobę. Dziel listę według firm, nigdy według ról w obrębie jednej firmy, tak żeby jedna osoba prowadziła całą grupę zakupową każdej firmy.

Najwięcej czasu kosztuje niezdecydowanie. Autorzy The JOLT Effect przeanalizowali 2,5 miliona nagranych rozmów sprzedażowych i podają, że od 40 do 60% przegranych transakcji kończyło się brakiem decyzji.^[4] Firma, która milknie po prawdziwej rozmowie, zasługuje na jedno jasne pytanie. Potem wraca na listę oczekujących.

Czego nie robić.

• 01Kupowanie listy i pisanie do wszystkich, którzy na niej są.
• 02Wysyłanie tej samej wiadomości do każdej osoby w firmie. Powód jest ten sam dla wszystkich; ujęcie dobiera się do każdej osoby osobno.
• 03Praca nad firmą tylko dlatego, że pasuje do profilu, choć nic się w niej nie zmieniło.
• 04Pisanie do osoby, która mogłaby zablokować zakup, zanim ktokolwiek w firmie opowie się za nim.
• 05Liczenie otwarć. Otwarcie rejestruje tylko, że pobrano mały obrazek, a nie to, kto go pobrał. Czego jeszcze nie umiemy zmierzyć pokazuje, dlaczego nasze własne liczenie nie było wiarygodne.

Gdzie SYNC pasuje, a gdzie nie.

SYNC od iSyncSO przejmuje tę połowę pracy, która polega na rozpoznaniu i przygotowaniu szkiców. Pasuje do zespołu, który wie, komu sprzedaje, i nie ma czasu czytać o każdej firmie.

• 01Ocenia każdą firmę według maksymalnie dwunastu kryteriów, opracowanych na podstawie wiedzy, którą SYNC zbiera o twojej firmie, i tego, jak rozpoznajesz dobrego potencjalnego klienta. Możesz je edytować. Kryterium bez dowodu dostaje oznaczenie „nie udało się ustalić”. Nigdy się go nie zgaduje.
• 02Firmy trafiają do klas od A do D. Z A i B się pracuje, C i D zostają w spokoju. Każdy sygnał i każda ocena prowadzi do swojego źródła.
• 03Mapuje grupę zakupową w siedmiu rolach. W planie kontaktu użytkownicy słyszą o sprawie pierwsi, a kupujący na końcu. Do blokerów nigdy się nie pisze.
• 04Przy każdej nowej firmie na start człowiek zatwierdza każdą wiadomość przed wysłaniem; możesz to poluzować osobno dla każdej firmy. E-mail wychodzi z twojej własnej skrzynki. Wiadomości na LinkedInie i telefony to zadania dla ciebie.

W czterech przypadkach pasuje słabiej.

• 01Firmy, które już znasz osobiście. Relacja wygrywa z dobrze przygotowaną pierwszą wiadomością.
• 02Sprzedaż głównie przez LinkedIn albo telefon. SYNC wysyła e-maile; reszta zostaje twoją pracą.
• 03Rynki, które wymagają innego języka niż niderlandzki, angielski, niemiecki lub francuski.
• 04Firmy, które mało mówią publicznie. SYNC pisze tylko wtedy, gdy ma powód, który może poprzeć źródłem, więc takie firmy czekają. Powód ze źródłem nie zawsze jest świeży: kontrola nie wymaga daty, a ekran zatwierdzania oznacza sygnał bez daty jako niedatowany. Ich liczbę podaje tekst Firmy zostawione w spokoju.

Adresy e-mail i numery telefonów pochodzą od dostawcy danych kontaktowych. Wszystko w tym poradniku działa też z arkuszem kalkulacyjnym.