W skrócie.
O zakupie w firmie decyduje grupa. Jak jest duża, zależy od tego, kogo zapytać: publikowane dane wahają się od trzech czy czterech osób do trzynastu i więcej. Tyle że każde liczą co innego.
Handlowiec nie potrzebuje dokładnej liczby. Potrzebuje wiedzieć, kto będzie używać produktu, kto będzie go forsować w firmie, kto płaci i kto może go zablokować. Ten poradnik pokazuje, jak to zapisać, i co znajduje nasze oprogramowanie, kiedy samo próbuje.
Nasze mapy też mają ograniczenia. Trzy na cztery role oprogramowanie odczytało ze stanowiska i publicznych tekstów. Zmapowana grupa to tyle, ile pokazują publiczne źródła, czyli mniej niż prawdziwa grupa.
Co mówią badania.
Liczby się różnią, bo badania pytały różne osoby o różne zakupy.
| Źródło | Co liczono | Wielkość |
|---|---|---|
| G2, 2025[1] | Zakupy oprogramowania, 1169 kupujących. Badanie dostawcy. | Grupy trzy- i czteroosobowe są coraz częstsze, a grupy od pięciu do ośmiu osób coraz rzadsze. |
| Gartner, 2022[2] | Grupy zakupowe w dużych firmach. | Od pięciu do jedenastu osób, średnio z pięciu działów firmy. |
| Harvard Business Review, 2017[3] | Zakupy rozwiązań B2B. | Średnio 6,8 osoby, wobec 5,4 dwa lata wcześniej. |
| Gartner, 2025[6] | 632 kupujących. | Od pięciu do szesnastu osób, z maksymalnie czterech działów. |
| Forrester, 2024[4] | Ponad 16 000 kupujących w firmach na całym świecie. | Średnio trzynaście osób wewnątrz firmy. |
| Forrester, 2026[5] | Typowa decyzja zakupowa. Komunikat prasowy, który czytaliśmy, nie podaje wielkości próby. | Trzynaście osób wewnątrz firmy i dziewięć spoza niej. |
Forrester liczy wszystkich zaangażowanych w decyzję. G2 pyta o oprogramowanie, które często jeden dział kupuje na własne potrzeby. Żadna z tych liczb nie jest wielkością grupy w twojej następnej firmie.
Pomysł stałych ról jest starszy. Webster i Wind opisali grupę, która kupuje, w 1972 roku, a Johnston i Bonoma zbadali zakupy w 31 firmach w 1981 roku.[7][8] Z obu prac znamy tylko opisy bibliograficzne. Pięć ról zwykle przypisywanych Websterowi i Windowi (użytkownik, osoba wpływowa, kupujący, decydent, selekcjoner) znamy z późniejszych opisów, więc podajemy je z tym zastrzeżeniem.
Grupy nie zawsze pcha do decyzji użytkownik. Autorzy The Challenger Customer zbadali 700 osób po stronie kupującej i nazywają mobilizatorami tych, którzy potrafią zbudować porozumienie. Firma stojąca za książką podaje, że handlowcy, którzy stawiają na mobilizatorów, mają „o 31% większe szanse, by należeć do najlepszych”.[9] Mobilizatora można spotkać w każdym miejscu firmy.
Finanse i dział zakupów biorą udział w decyzji częściej, niż widzi to handlowiec, który rozmawia tylko z użytkownikami. Forrester podaje, że dział zakupów uczestniczy w decyzji jako decydent w 53% zakupów.[5] G2, dostawca, zapytało, kto podejmuje ostateczną decyzję o oprogramowaniu: osoba odpowiedzialna za finanse w 20% przypadków, użytkownik, który forsował produkt, w 9%, dział zakupów w 4%.[1] Udział w decyzji i ostatnie słowo to różne rzeczy, dlatego zarówno 53%, jak i 4% może być prawdą.
Jak zmapować grupę w praktyce.
SYNC przypisuje osoby w firmie do siedmiu ról. Role opisują udział danej osoby w tym jednym zakupie, więc ta sama osoba może mieć inną rolę przy innym produkcie.
- 01Dysponent budżetu. Ma budżet i może zgodzić się na wydatek.
- 02Champion. Zyskuje na zakupie na tyle, by przekonywać do niego innych w firmie.
- 03Użytkownik. Na co dzień będzie pracować z produktem.
- 04Osoba wpływowa. Kształtuje decyzję, choć nie ma budżetu.
- 05Bloker. Może zatrzymać zakup: dział prawny, bezpieczeństwo, dział zakupów albo właściciel narzędzia, które zostałoby zastąpione.
- 06Obojętny. Na tyle wysoko, by siedzieć przy stole, ale zakup nie dotyka ani jego budżetu, ani jego pracy.
- 07Nieznany. Źródła nic o tym nie mówią.
Kolejność wynika z ról. W planie kontaktu użytkownicy dostają wiadomość jako pierwsi, a dysponenci budżetu jako ostatni. Do blokerów nie pisze się nigdy. Weźmy wymyślony hotel, taki jak w naszym studium przypadku. Kierownik operacyjny to użytkownik, więc dostaje wiadomość pierwszy. Szef kuchni to champion i jest drugi w kolejce. Dyrektor generalny dysponuje budżetem, więc pisze się do niego na końcu. Dział zakupów to bloker i nikt się z nim nie kontaktuje. To tylko ilustracja. Ról u prawdziwego klienta nie ujawniamy.
Żeby zrobić to ręcznie, wypisz osoby, które uda ci się znaleźć, przy każdym nazwisku zapisz jedną rolę i zaznacz, czy podało ją źródło, czy to twój domysł. Domysły oznaczaj jako domysły.
Jak wyglądają nasze mapy.
Policzyliśmy każdą osobę w każdym dossier na platformie. Championi to najliczniejsza rola, a blokerzy najmniej liczna spośród nazwanych.
Mediana to trzy osoby na dossier. Spośród 1303 dossier 10 nie zawiera nikogo, 274 jedną osobę, 448 dwie lub trzy, 224 od czterech do sześciu, 217 od siedmiu do dwunastu, a 130 trzynaście lub więcej. To mniej niż każda grupa z tabeli powyżej, bo widzimy tylko osoby, które pojawiają się w publicznych źródłach, a oprogramowanie ma górny limit osób na jedną firmę.
Większość ról jest wywnioskowana. Oprogramowanie oznaczyło 5483 z 7415 ról (74%) jako własny odczyt, a 1863 (25%) jako podane przez źródło. Nawet „podane” znaczy mniej, niż się wydaje: źródło podało funkcję osoby, a nie jej udział w zakupie.
| Rola | Podana przez źródło | Wnioski oprogramowania |
|---|---|---|
| Champion | 1209 | 1686 |
| Użytkownik | 0 | 1559 |
| Dysponent budżetu | 425 | 998 |
| Obojętny | 0 | 1093 |
| Osoba wpływowa | 228 | 5 |
| Bloker | 1 | 142 |
Żadne źródło nie podaje roli użytkownika, a 142 ze 143 blokerów to wnioski oprogramowania. Role, od których zależy kolejność pisania, to właśnie te, których jesteśmy najmniej pewni.
Nasze oznaczenie „osiągalny” na razie nie odróżnia ludzi od siebie. Spośród 7034 osób, dla których je oceniono, 7017 jest oznaczonych jako osiągalne. Oznaczenie mówi tylko tyle, że mamy zapisany sposób kontaktu z daną osobą. Nie mówi nic o tym, czy da się do niej dotrzeć.
Co przemawia przeciw.
Najmocniejszy zarzut dotyczy pisania do każdej osoby z jej własnym ujęciem. Gartner przebadał 632 kupujących w 2024 roku i ustalił, że treści dopasowane do pojedynczej osoby miały „59-procentowy negatywny wpływ na konsensus grupy zakupowej”.[6] Jak mówi Delainey Kirkwood z Gartnera: „treści istotne dla pojedynczej osoby mogą prowadzić do efektu potwierdzenia”.
To samo badanie wykazało, że treści istotne dla całej grupy zwiększały porozumienie o 20%. Co z tego wyciągamy: powód do napisania jest ten sam dla wszystkich w firmie, a dla każdej osoby zmienia się tylko ujęcie. Nie zmierzyliśmy, czy to wystarcza, by uniknąć efektu opisanego przez Gartnera.
Grupy mogą też się kurczyć. G2 widzi wzrost liczby grup trzy- i czteroosobowych przy oprogramowaniu, a ostateczną decyzję najczęściej, w 24% przypadków, podejmuje kierownik działu.[1] Tam, gdzie tak jest, mapa z siedmioma rolami to więcej, niż zakup wymaga.
W naszym przykładzie nikt nigdy nie pisze do działu zakupów. Ustalenie Forrestera, że dział zakupów uczestniczy w decyzji jako decydent w 53% zakupów, przemawia przeciw domyślnemu traktowaniu go jako blokera.[5]
Nasze własne dane opisują pięć przestrzeni roboczych na jednej platformie. Role to interpretacja oprogramowania i nikt nie porównał ich z prawdziwymi grupami. Nie mówią nic o tym, jak duże są grupy zakupowe.
Policzyliśmy każdą osobę przypisaną do dossier, z rolą nadaną przez oprogramowanie, z informacją, czy rola była oznaczona jako podana, czy wywnioskowana, oraz z oznaczeniem osiągalności. Liczenie objęło 7415 osób w 1303 dossier z pięciu przestrzeni roboczych. Niczego nie pominięto; dossier bez żadnej osoby liczą się jako wielkość zero.
1303 dossier dotyczą 972 firm, więc liczba na dossier nie jest liczbą na firmę. Przy przebudowie dossier jego lista osób zostaje wymieniona, więc to stan z jednego dnia. Liczbę 7346 osób z nazwaną rolą wyliczyliśmy sami: 7415 minus 69 osób z rolą „nieznany”. Dane zewnętrzne cytujemy za źródłami wymienionymi poniżej. Dwie prace były dla nas dostępne tylko jako opisy bibliograficzne i tak je oznaczono.
- [1]G2 (2025). Buyer Behavior Report 2025.badanie dostawcyprzeczytane w oryginale; 1169 kupujących oprogramowanie, kwiecień 2025
- [2]Gartner. B2B Buying Report (2022 buyer survey).przeczytane w oryginale
- [3]Toman, N., Adamson, B. & Gomez, C. (2017). The New Sales Imperative. Harvard Business Review, March–April 2017.przeczytane w oryginale
- [4]Forrester. The State of Business Buying, 2024.przeczytane w oryginale
- [5]Forrester. The State of Business Buying, 2026 (press release).przeczytane w oryginale
- [6]Gartner (7 May 2025). Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate 'Unhealthy Conflict' During The Decision Process. Press release.przeczytane w oryginaleprzeczytane w dosłownej kopii; 632 kupujących, od sierpnia do września 2024
- [7]Webster, F. E. & Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing 36(2), 12–19. doi:10.1177/002224297203600204tylko streszczeniepięć ról znamy tylko z opisów wtórnych
- [8]Johnston, W. J. & Bonoma, T. V. (1981). The Buying Center: Structure and Interaction Patterns. Journal of Marketing 45(3), 143–156. doi:10.1177/002224298104500312tylko streszczenie
- [9]Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. & Toman, N. (2015). The Challenger Customer. Portfolio/Penguin.przeczytane w oryginalestrona firmy stojącej za książką, nie sama książka
- [10]iSyncSO. Osoby i role w każdym dossier na platformie, policzone 29 września 2026.nasz własny pomiar