Dlaczego SYNC nie pisze bez powodu

W skrócie.

Nasza zasada brzmi: SYNC przygotowuje wiadomość do firmy tylko wtedy, gdy znajdzie powód, czyli coś, co się w tej firmie zmieniło, ze źródłem, które możemy przytoczyć. W chwili pomiaru zasada wymagała też daty; niżej pokazujemy, dlaczego oprogramowanie jej nie wymaga. Jeśli takiego powodu nie ma, SYNC czeka. Wybraliśmy tę zasadę na podstawie pośrednich dowodów. Nikt nie dowiódł, że jest słuszna, my też nie.

Za zasadą przemawia to, że firmy kupują, gdy coś się zmienia, że więcej informacji utrudnia zakup i że pewien dostawca odnotowuje mniej odpowiedzi na wiadomości, które tylko przedstawiają ofertę. Przeciw niej: masowa wysyłka nadal przynosi spotkania, a kupujący często wybierają dostawcę, którego już znali.

Jest też przyznanie się. W chwili liczenia zasada była na tej stronie surowsza niż w oprogramowaniu. Nasze własne liczenie wykazało gotowe dossier bez datowanego powodu. Od tego czasu zmieniliśmy brzmienie zasady, a oprogramowanie zostawiliśmy bez zmian.

Dlaczego taka zasada.

Punktem wyjścia jest badanie Gartnera z 2022 roku wśród kupujących w firmach:

Jeśli zakupy zaczynają się od zmiany, to zmiana w firmie jest najlepszym dostępnym znakiem, że rozmowa może być mile widziana. Badanie nie mówi, że wiadomość zgrana w czasie ze zmianą dostaje więcej odpowiedzi. Ten krok dodaliśmy my.

Drugi argument: więcej materiałów nie pomaga kupującemu. Artykuł w Harvard Business Review z 2017 roku podawał, na podstawie badania ponad 600 kupujących w firmach, że odpowiadanie kupującym większą ilością informacji i opcji „obniża łatwość zakupu o 18%”.^[2] Wiadomość bez powodu tylko dokłada się do tego stosu.

Trzeci argument pochodzi od dostawcy. Gong, który sprzedaje oprogramowanie dla sprzedaży, podaje na podstawie własnych danych, że „przedstawianie oferty obniża odsetek odpowiedzi nawet o 57%”.^[3] Wiadomość bez powodu, na który można wskazać, ma niewiele do zaoferowania poza samą ofertą.

Czwarty argument dotyczy tego, co dzieje się później. Autorzy The JOLT Effect przeanalizowali ponad dwa i pół miliona rozmów sprzedażowych i podają, że od 40% do 60% przegranych transakcji kończy się tym, że kupujący niczego nie postanawia.^[4] Czytamy to jako ostrzeżenie przed zaczynaniem tam, gdzie nic się nie pali. Książka dotyczy rozmów sprzedażowych. Nie bada pierwszych wiadomości.

Co zasada robi w naszym produkcie.

Policzyliśmy, co dzieje się z firmą, którą SYNC przeanalizuje. Pełne zestawienie, z jego ograniczeniami, jest w tekście Firmy zostawione w spokoju.^[5]

Pierwsze dwie liczby pokazują, że zasada wstrzymuje większość firm. Nie pokazują, że wstrzymywanie jest słuszne, bo nikt nie wie, co te firmy zrobiłyby z wiadomością.

Trzecia liczba to przyznanie się. Spośród 570 gotowych dossier 230 opiera się na sygnale ze źródłem, ale bez daty, a 37 nie ma zapisanego żadnego powodu. Oprogramowanie wymaga sygnału i źródła. Nie wymaga daty. To był wybór dokonany przy budowie kontroli, bo wymóg daty zostawiłby większość firm w oczekiwaniu.

Co zmieniłoby nasze zdanie.

Traktujemy tę zasadę jako wybór, który można sprawdzić. Trzy wyniki skłoniłyby nas do jej ponownego rozważenia:

• 01Rzetelne porównanie, w którym wiadomości z datowanym powodem nie dostają od ludzi więcej odpowiedzi niż wiadomości bez niego.
• 02Niezależne badania pokazujące, że handlowcy, którzy piszą do każdej pasującej firmy, z powodem lub bez, zdobywają więcej klientów.
• 03Dowody, że firmy, które zostawiamy w oczekiwaniu, w większości wybrały dostawcę, zanim pojawił się jakikolwiek sygnał. Wtedy czekanie na sygnał oznacza przyjście za późno.

Mamy projekt pierwszego porównania: dwie grupy wśród wysyłek, które klient już zatwierdził; do której grupy należy wiadomość, zapisujemy przed jej wysłaniem, a wynikiem jest odpowiedź człowieka w ciągu 14 dni. Porównanie nie zostało przeprowadzone i na razie nie jest zaplanowane. Nie mamy wyniku do pokazania.

Co postanowiliśmy.

Nie zmieniliśmy kontroli. Dziś kontrola wymaga przytoczonego sygnału i jego źródła, a daty nie wymaga. Zasada w brzmieniu z tej strony była surowsza niż to, co robi oprogramowanie. Postanowiliśmy to zachować: przytoczony sygnał bez daty nadal może sprawić, że dossier będzie gotowe. Osoba sprawdzająca widzi, że brakuje daty, a my zwiększamy widoczność tego braku na ekranie zatwierdzania. Brzmienie zasady na tej stronie mówi teraz o powodzie, który możemy przytoczyć, a nie o datowanym powodzie.