Information foraging: perché SYNC legge prima di scrivere

In breve.

L’information foraging è una teoria nata allo Xerox PARC su come le persone cercano informazioni. Dice che si comportano come animali in cerca di cibo: seguono una traccia e lasciano un posto quando smette di rendere.^[1][2]

Noi la usiamo come un modo di pensare la ricerca su un account. Una fonte è un posto in cui cercare, un fatto con una data è la traccia, e fermarsi fa parte del metodo. L’analogia è nostra: non abbiamo trovato nessuno studio che applichi la teoria alla vendita.

I nostri dati mostrano dove la traccia si perde. La fase di ricerca sul web ha trovato un segnale in 283 risultati di ricerca su 2.529. Meno della metà dei dossier riporta una data che siamo riusciti a leggere, e le assunzioni sono il tipo di business case più comune.

Cosa dice la teoria.

Peter Pirolli e Stuart Card hanno sviluppato la teoria al PARC negli anni Novanta.^[1][2] L’hanno presa in prestito dalla biologia. Un animale non può cercare dappertutto, quindi va dove è probabile trovare cibo e passa oltre quando un posto rende troppo poco per la fatica. Chi cerca informazioni ha lo stesso problema e prova a ricavare il massimo valore dal tempo che ci mette.

Tre termini reggono la teoria. Una zona (patch) è un luogo che contiene informazioni, come un sito web. La traccia (scent) è l’indizio che dice a chi cerca se una zona vale la visita. Un articolo successivo lo definisce come la percezione, da parte di chi cerca, del valore e del costo di aprire una pagina, giudicati da ciò che si vede prima di aprirla.^[3]

Il terzo termine è andarsene. La teoria tratta la decisione di smettere come un calcolo, rifatto di continuo durante la visita:

Applicata alla ricerca su un account.

L’applicazione della teoria più vicina alla nostra che conosciamo è nell’analisi di intelligence. Lì descrive un ciclo di ricerca, filtro, lettura ed estrazione, che alimenta un secondo ciclo in cui l’analista dà un senso al materiale.^[5] Quell’articolo lo conosciamo solo da altre fonti. La ricerca su un account ha la stessa forma, e la corrispondenza qui sotto è nostra.

• 01Una fonte è una zona. Una pagina “Lavora con noi”, il sito dell’azienda, una voce in un registro pubblico, un articolo di stampa. Ognuna costa tempo da leggere, e quasi nessuna contiene qualcosa che un venditore possa usare.
• 02Un fatto con una data è la traccia. Una posizione aperta pubblicata negli ultimi giorni o un round di finanziamento annunciato nelle ultime settimane dice a SYNC che forse c’è un motivo per scrivere, e dove leggere dopo.
• 03Fermarsi fa parte del metodo. Quando le fonti non danno nessun fatto con una data, il risultato giusto è che l’account aspetti. Una ricerca che non si ferma mai troverà sempre qualcosa da dire.

Per questo SYNC legge prima di scrivere. Il messaggio dipende da ciò che la lettura ha trovato, e un account in cui non ha trovato nulla non dovrebbe ricevere nessun messaggio.

Dove la traccia si perde.

Quasi tutte le ricerche trovano poco. La fase di ricerca sul web ha restituito qualcosa in 1.096 risultati di ricerca su 2.529 (43%), e almeno un segnale in 283 (11%).^[6] Quella fase era attiva solo in alcune esecuzioni, quindi le percentuali mescolano periodi con e senza.

I dossier vengono scritti per gli account che hanno ottenuto un punteggio abbastanza alto da essere lavorati, quindi questi 1.303 sono una selezione. Il dato di 566 non dice che il 43% delle aziende ha un motivo con una data.

Un risultato va contro la nostra stessa regola, così com’era formulata. Quando abbiamo misurato, questo sito diceva che un account senza un motivo con una data non riceve nulla da SYNC. Dei 570 dossier segnati come pronti, 303 sono stati giudicati pronti in base a un segnale con fonte e data. Gli altri 267 no: 230 sono stati giudicati pronti in base a un segnale con fonte ma senza data, e per 37 non è registrato alcun motivo.^[6] Pronto significa che all’account si può scrivere, dopo che il messaggio ha superato l’impostazione di approvazione dell’account. Di serie, una persona approva ogni messaggio.

Oggi il controllo chiede un segnale citato e la sua fonte, e non richiede una data. È una scelta fatta quando il controllo è stato costruito, perché pretendere una data avrebbe lasciato in attesa la maggior parte degli account. Abbiamo deciso di mantenerla: un segnale citato senza data può comunque rendere pronto un dossier. Chi revisiona vede che la data manca, e stiamo rendendo la cosa più visibile nella schermata di revisione. Su questo sito la regola ora parla di un motivo che possiamo citare, non di un motivo con una data.

Il conteggio di 334 qui sopra è un conteggio diverso. Guarda se oggi il business case riporta una data leggibile, mentre i 303 sono il motivo registrato quando il dossier è stato giudicato. I due numeri differiscono perché un business case può acquistare o perdere una data dopo che il verdetto è stato scritto.

Per i 334 dossier pronti con una data leggibile, il segnale aveva in mediana 8 giorni quando il dossier è stato giudicato. Un quarto aveva 25 giorni o più, un decimo 235 giorni o più. Queste età descrivono ciò che è memorizzato, e non dimostrano che i segnali siano freschi. Per 99 dossier l’età è zero, il che di solito significa una posizione aperta letta il giorno stesso della ricerca: dice quando abbiamo guardato. Per 27 l’età è negativa, cioè la data cade dopo il giorno in cui il dossier è stato giudicato. E 50 hanno più di 60 giorni.

Nessuno ha verificato le date sulla fonte. Una data è ciò che la pagina dichiarava o ciò che il modello ne ha ricavato. Ogni business case porta anche un’etichetta di forza, che non riportiamo come misura. Dei 516 casi etichettati come forti, 515 hanno una data, contro 27 su 256 etichettati come moderati e 24 su 280 etichettati come deboli. Per lo più l’etichetta ripete se una data c’è o no.