Vendere per account in un team di tre

In breve.

Vendere per account significa scegliere una breve lista di aziende e trattare ciascuna come un mercato a sé, invece di scrivere a chiunque corrisponda a un profilo. La società di consulenza che dice di aver aperto la strada a questo approccio, intorno al 2000, lo descrive così: trattare ogni cliente chiave come un mercato distinto.^[1]

Un fondatore o un team di tre persone può occuparsi della parte di vendita con una lista, un ritmo settimanale e la disciplina di lasciare in pace la maggior parte delle aziende. Questa guida parla della lista, della ricerca, della settimana, del limite e di ciò che conviene smettere di fare. Si chiude spiegando dove SYNC ha senso e dove no.

Scegliere gli account.

La maggior parte delle aziende in questo momento non sta comprando. Il LinkedIn B2B Institute lo dice così:

La cifra è una regola empirica, ricavata da un modello su quanto di rado le aziende sostituiscono ciò che comprano, ed è stata scritta pensando alla pubblicità. A portare un’azienda sul mercato è il cambiamento: secondo Gartner, il 99% degli acquisti B2B nasce da un cambiamento nell’organizzazione.^[3]

Scegli quindi ogni account in base a due domande. L’azienda è in linea con ciò che vendi? E lì è cambiato qualcosa a cui il tuo prodotto dà risposta: un nuovo team, una posizione aperta, una nuova sede, un’acquisizione? Scrivi il motivo in una frase, con un link al punto in cui l’hai letto. Se non riesci a scrivere quella frase, l’account aspetta.

Cosa cercare.

Studia un account finché non sai rispondere a tre domande, poi fermati. L’articolo sull’information foraging spiega perché fermarsi fa parte del metodo.

• 01Il cambiamento. Leggi la pagina “Lavora con noi”, il sito dell’azienda, LinkedIn, la stampa e le pagine dei registri pubblici. Annota la data ogni volta che c’è.
• 02Le persone. Trova l’utente, il champion, chi firma e chi potrebbe fermare tutto. I sette ruoli spiega come riconoscere ciascuno.
• 03Il caso. Perché questo cambiamento rende il tuo prodotto degno di una conversazione adesso, in due o tre frasi che potresti dire a chi firma.

Anche gli acquirenti si informano su di te. Secondo Gartner, il 75% degli acquirenti B2B dice di preferire un acquisto senza un venditore di mezzo.^[3] Un messaggio deve valere più di quello che il lettore troverebbe da solo.

Settimana tipo.

• 01Lunedì: la lista. Togli gli account il cui motivo è venuto meno. Aggiungine qualcuno dove è emerso un motivo nuovo.
• 02Martedì e mercoledì: nuovi account. Studiali e scrivi i primi messaggi, a una sola persona nuova per account alla volta.
• 03Giovedì: le risposte. Riprendi i contatti dove qualcuno ha risposto, poi fai le chiamate e manda i messaggi LinkedIn previsti nella tua lista.
• 04Venerdì: gli appunti. Una riga per account su ciò che hai imparato, così la settimana dopo riparte dagli appunti e non dalla memoria.

Tieni il ritmo basso. Il tetto che SYNC applica a sé stesso è di tre messaggi al massimo a una persona, e tre a un account, in qualsiasi arco di sette giorni, e mai due volte alla stessa persona entro 48 ore. Lo stesso tetto funziona anche a mano.

Quanti account per persona.

Non abbiamo trovato studi indipendenti che diano un numero. Il limite lo fissano le ore, quindi calcolalo sulla tua settimana: le ore che puoi dedicare alla vendita, il tempo che richiede un primo giro di ricerca e quello che un account in corso chiede ogni settimana.

Un esempio: con otto ore a settimana, un primo giro di 45 minuti e 20 minuti a settimana per ogni account attivo, quattro nuovi account occupano tre ore. Le altre cinque ore reggono circa quindici account in corso. Queste cifre sono ipotesi per fare il calcolo, non misurazioni. Metti le tue.

In un team di tre il calcolo vale per persona. Dividi la lista per account, mai per ruolo all’interno dello stesso account, così che una sola persona segua l’intero gruppo d’acquisto di ogni azienda.

È l’indecisione a costare più tempo. Gli autori di The JOLT Effect hanno analizzato 2,5 milioni di conversazioni di vendita registrate e riportano che dal 40 al 60% delle trattative perse si è chiuso senza una decisione.^[4] Un account che tace dopo una conversazione vera merita una domanda chiara. Dopo, torna nella lista d’attesa.

Cosa non fare più.

• 01Comprare una lista e scrivere a tutti quelli che ci sono dentro.
• 02Mandare lo stesso messaggio a ogni persona di un account. Il motivo resta lo stesso per tutti; l’argomento cambia da persona a persona.
• 03Lavorare un account perché corrisponde al profilo, quando lì non è cambiato nulla.
• 04Scrivere alla persona che potrebbe bloccare l’acquisto prima che qualcuno all’interno l’abbia sostenuto.
• 05Contare le aperture. Un’apertura registra solo che è stata scaricata una piccola immagine, non chi l’ha scaricata. Cosa non sappiamo ancora misurare mostra perché non potevamo fidarci del nostro stesso conteggio.

Dove SYNC è utile, e dove no.

SYNC di iSyncSO si fa carico della metà di questo lavoro che riguarda ricerca e stesura. Fa per un team che sa a chi vende e non ha il tempo di leggersi ogni account.

• 01Valuta ogni account su un massimo di dodici criteri, scritti a partire da ciò che SYNC ha imparato sulla tua azienda e da come riconosci un buon potenziale cliente. Puoi modificarli. Un criterio senza prove viene segnato come “non accertabile”. Non si tira mai a indovinare.
• 02Gli account finiscono in una fascia dalla A alla D. A e B si lavorano; C e D si lasciano stare. Ogni segnale e ogni punteggio rimanda alla sua fonte.
• 03Mappa il gruppo d’acquisto in sette ruoli. In un piano di contatto si scrive prima agli utenti e per ultimo a chi decide. Agli oppositori non si scrive mai.
• 04Ogni nuovo account parte con una persona che approva ogni messaggio prima dell’invio; puoi allentare la regola account per account. L’email parte dalla tua casella di posta. I messaggi LinkedIn e le chiamate restano compiti tuoi.

In quattro casi è meno adatto.

• 01Account che conosci già di persona. Una relazione vale più di un primo messaggio ben documentato.
• 02Vendere soprattutto su LinkedIn o per telefono. SYNC invia email; il resto rimane lavoro tuo.
• 03Mercati che richiedono una lingua diversa da olandese, inglese, tedesco o francese.
• 04Aziende che dicono poco in pubblico. SYNC scrive solo quando ha un motivo che può citare, quindi quegli account aspettano. Un motivo citato non è sempre recente: il controllo non richiede una data, e la schermata di revisione segnala quando un segnale non ha una data. Account lasciati in pace riporta il conteggio.

Indirizzi email e numeri di telefono arrivano da un fornitore di dati di contatto. Tutto ciò che trovi in questa guida funziona anche con un foglio di calcolo.