In breve.
Un gruppo d’acquisto si può descrivere con sette ruoli: titolare del budget, champion, utente, influenzatore, oppositore, indifferente e sconosciuto. Questa guida spiega come riconoscere ogni ruolo in un’azienda da 5 a 200 persone, che cosa sta a cuore a ciascuno e in che ordine contattarli.
Il nostro ordine va dal basso verso l’alto. In un piano di contatto gli utenti ti sentono per primi e chi ha il budget per ultimo. Agli oppositori non si scrive mai. Esiste un argomento serio a favore dell’ordine opposto, e i dati dei fornitori vanno in entrambe le direzioni, quindi lo esponiamo per intero.
La ricerca dietro i sette ruoli, e ciò che mostrano le nostre mappe, è nello studio Chi decide davvero nel gruppo d’acquisto? Questa guida ne è il complemento pratico.
Cosa cambia tra 5 e 200 persone.
L’Unione europea considera piccola un’impresa con meno di 50 dipendenti e media una con meno di 250.[1] Con meno persone, gli stessi ruoli si dividono tra meno teste. Nella nostra lettura:
- 01Fino a circa 20 persone. Di solito il titolare ha il budget, usa il prodotto e lo sostiene. Una sola persona ricopre tre ruoli, e non c’è un gradino più basso da cui partire.
- 02Da circa 20 a 50. Firma un amministratore delegato, e un capo team o un responsabile di reparto guida il lavoro. I ruoli iniziano a separarsi.
- 03Da circa 50 a 200. Spesso alla decisione si aggiunge un responsabile finanziario o un secondo direttore, e qualcuno ha in carico lo strumento che il tuo prodotto sostituirebbe. Quella persona è l’oppositore più probabile.
I sette ruoli, uno per uno.
Un ruolo descrive la parte di una persona in questo specifico acquisto. La stessa persona può avere un ruolo diverso per un prodotto diverso.
| Ruolo | Come riconoscerlo | Cosa gli sta a cuore |
|---|---|---|
| Titolare del budget | Firma per autorizzare la spesa. Il titolare o l’amministratore delegato; da circa 100 persone, spesso anche un responsabile finanziario. | Cosa porta l’acquisto agli obiettivi dell’azienda, quanto presto dà valore e chi se ne occuperà. Gong, un fornitore, riporta che chi decide pone queste tre domande.[4] |
| Champion | Ha abbastanza da guadagnare dall’acquisto da sostenerlo, ed è ascoltato. Spesso è il responsabile di reparto a cui è appena stato affidato un nuovo obiettivo o un nuovo team. MEDDICC, che vende formazione commerciale, definisce il champion come una persona con potere, influenza e credibilità all’interno dell’azienda.[2] | Un argomento da ripetere con parole sue a chi firma. |
| Utente | Lavorerebbe con il prodotto ogni giorno: il pianificatore, il selezionatore, il responsabile operativo. Spesso è citato in un annuncio di lavoro o nella pagina del team. | Che la sua settimana diventi più facile. I dettagli più della strategia. |
| Influenzatore | Orienta la scelta senza avere il budget: un consulente esterno, il commercialista, uno specialista senior la cui opinione conta. | Che il prodotto rispetti i requisiti che ha fissato. |
| Oppositore | Può fermare l’acquisto: chi ha in carico lo strumento da sostituire, un responsabile della sicurezza o dell’ufficio legale, l’ufficio acquisti nelle aziende più grandi. | La stabilità, e il rischio del cambiamento. |
| Indifferente | Abbastanza in alto da sedere al tavolo, ma l’acquisto non tocca né il suo budget né il suo lavoro. | Poco, per questo acquisto. |
| Sconosciuto | Trovato in una fonte che non dice cosa farebbe in questo acquisto. | Non si sa ancora. Scoprilo, oppure lascialo fuori. |
Un contatto cordiale non è ancora un champion. La società dietro The Challenger Customer descrive un profilo che chiama il Friend:
“Anche se risponde sempre alle tue chiamate, raramente compra.”
Un utente disposto a parlare diventa champion solo quando riesce a smuovere le persone intorno a sé.
Con chi iniziare, e perché.
In un piano di contatto gli utenti ti sentono per primi e chi ha il budget per ultimo. Agli oppositori non si scrive mai. Champion e influenzatori stanno nel mezzo, e lo stesso vale per le persone segnate come indifferenti o sconosciute, quando c’è un modo per raggiungerle. Un piano di contatto procede per ondate, una persona nuova al giorno, e apre l’ondata successiva dopo una risposta o cinque giorni di silenzio.
- 01L’utente può dirti se il problema è reale. La sua risposta mette alla prova il tuo motivo prima che tu spenda l’attenzione di chi ha il budget.
- 02Chi firma ti sente per ultimo. A quel punto qualcuno all’interno può già conoscere il tuo nome. Gong ha analizzato più di un milione di cicli di vendita con dirigenti di vertice. Riporta tassi di successo più bassi del 6% circa quando una valutazione parte da un dirigente, e più alti del 5% quando i dirigenti entrano intorno al terzo punto di contatto.[5] Sono trattative più grandi di quelle che fa la maggior parte delle aziende da 5 a 200 persone, quindi leggile come un’indicazione.
- 03Il motivo resta lo stesso per tutti. Cambia solo il taglio per ogni persona, così chi lavora nella stessa azienda sente una storia sola.
- 04Agli oppositori non si scrive mai. La stessa società descrive il Blocker come qualcuno che “crede che l’obiettivo sia la stabilità”.[3] Un messaggio a chi ha in carico lo strumento che sostituiresti lo invita a difenderlo prima che qualcuno abbia sostenuto il cambiamento.
Prendi un’impresa di impiantistica con 60 dipendenti che ha appena cercato due pianificatori con un annuncio. Il responsabile della pianificazione è l’utente e ti sente per primo. Il direttore operativo, che ha in mano l’obiettivo di crescita, è il champion e viene subito dopo. L’amministratore delegato firma e ti sente per ultimo. L’office manager che ha scelto l’attuale strumento di pianificazione è l’oppositore e non riceve messaggi. Non è il caso di un cliente: azienda e dettagli sono inventati.
Il modello olandese: la DMU.
Nell’insegnamento del marketing nei Paesi Bassi il gruppo d’acquisto si chiama DMU, decision making unit, o koopcentrum. WikiMarketing, un corso olandese di Ton Bil e Frans van Rooij basato sul metodo didattico NIMA-A, elenca sei ruoli.[6] Ecco come corrispondono ai sette ruoli.
| Ruolo nella DMU | Cosa significa | Il più vicino dei sette |
|---|---|---|
| Initiatiefnemer | Nota il bisogno e mette in moto l’acquisto. | Spesso il champion. Il bisogno che nota è spesso il tuo motivo per scrivere. |
| Gebruiker | Influenza la decisione attraverso l’uso reale. | Utente. |
| Beïnvloeder | Qualcuno che non usa il prodotto ma la cui opinione conta, per esempio sui requisiti. | Influenzatore. |
| Beslisser | Ha l’autorità formale o informale di approvare. | Titolare del budget. |
| Koper | Sceglie il fornitore e negozia. | In un’azienda piccola, il titolare del budget. In quelle più grandi, l’ufficio acquisti, che può essere un oppositore. |
| Gatekeeper (poortwachter) | Controlla il flusso di informazioni verso chi decide e chi usa. | Nessuna corrispondenza diretta. Un gatekeeper che può fermare l’acquisto è un oppositore; uno che si limita a filtrare, no. |
Attenzione al koper, cioè l’acquirente: nella DMU è chi negozia l’acquisto, non per forza chi firma. Chi firma la spesa, il nostro titolare del budget, è il beslisser.
Due dei sette non hanno un equivalente nella DMU. Indifferente e sconosciuto descrivono ciò che sa il venditore, non una parte nell’acquisto. Servono a non assegnare a nessuno un ruolo per ipotesi.
Cosa si può obiettare.
L’argomento più forte contro il nostro ordine è che può volerci troppo per arrivare a chi decide. Gong ha esaminato 9.056 opportunità e riporta che le trattative in cui non entra mai chi decide, cioè un vicepresidente, un dirigente di vertice o un amministratore delegato, hanno l’80% di probabilità in meno di chiudersi.[4] Partire dal basso è sicuro solo se il piano arriva in cima. Lo stesso studio ha trovato i tassi di successo più alti quando chi decide approva invece di valutare, e questo è coerente con il contattarlo per ultimo.
L’argomento più diffuso per partire dall’alto è che un messaggio girato dal direttore ai suoi ha un peso che un messaggio da fuori non ha. In un’azienda di 15 persone, scrivere a un pianificatore prima che al titolare può sembrare un modo per scavalcarlo. A questo il nostro ordine non dà una buona risposta. Nelle aziende più piccole, scrivere tu stesso al titolare può servirti di più.
Le persone più facili da raggiungere non sono sempre quelle che muovono un acquisto. La società Challenger descrive anche un Guide, che passa informazioni ma non riesce a far partire il cambiamento.[3] Un utente che risponde per primo può essere un Friend o un Guide.
Non scrivere mai a un oppositore ha anche un costo. Nelle aziende più grandi l’ufficio acquisti partecipa spesso alla decisione stessa; lo studio riporta il dato.
Le fasce di dimensione e la corrispondenza con la DMU sono una nostra lettura, non una misurazione. Anche le descrizioni della DMU variano: lo studio riporta i cinque ruoli di solito attribuiti a Webster e Wind, e il corso olandese ne elenca sei.
Questa guida non contiene misurazioni nostre. Abbiamo letto ogni fonte esterna il 30 settembre 2026. I dati dei fornitori vengono da aziende che vendono software o formazione per la vendita; non abbiamo visto i loro dati. L’ordine del piano di contatto è descritto come SYNC lo applica oggi.
- [1]European Commission. SME definition (Commission Recommendation 2003/361/EC). Internal Market, Industry, Entrepreneurship and SMEs.letta nell’originale
- [2]MEDDICC. What is MEDDICC?ricerca di un fornitoreun’azienda che vende formazione commerciale
- [3]Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. & Toman, N. (2015). The Challenger Customer. Portfolio/Penguin.letta nell’originaleuna pagina della società dietro il libro, non il libro stesso; 700 referenti presso aziende clienti
- [4]Reed, D. (2020, updated 2026). Selling to decision makers and how it impacts win rates. Gong.ricerca di un fornitore9.056 opportunità; Gong vende software per la vendita
- [5]Morgese, D. (13 February 2026). When (and how) to multi-thread when selling to executives. Gong.ricerca di un fornitorepiù di un milione di cicli di vendita con dirigenti di vertice; trattative con aziende medie e più grandi
- [6]Bil, T. & Van Rooij, F. Rollen in het koopproces. WikiMarketing, online marketingcursus, Businessmarketing 23.4.letta nell’originalein olandese; basato sul metodo didattico NIMA-A