Perché SYNC non scrive senza un motivo

In breve.

La nostra regola è che SYNC prepara un messaggio per un’azienda solo quando ha trovato un motivo: qualcosa che è cambiato in quell’azienda, con una fonte che possiamo citare. Quando abbiamo misurato, la regola chiedeva anche una data; più sotto mostriamo perché il software non la richiede. Se non trova un motivo così, aspetta. Abbiamo scelto questa regola sulla base di prove indirette. Nessuno ha dimostrato che sia giusta, nemmeno noi.

A favore della regola: le aziende comprano quando qualcosa cambia, più informazioni rendono l’acquisto più difficile, e un fornitore rileva meno risposte ai messaggi che propongono subito il prodotto. Contro: il volume continua a fissare appuntamenti, e chi compra sceglie spesso un fornitore che conosceva già.

C’è anche un’ammissione. Quando abbiamo contato, la regola era più severa su questo sito che nel software. Il nostro stesso conteggio ha trovato dossier pronti senza un motivo con una data. Da allora abbiamo cambiato la formulazione della regola, e lasciato il software com’è.

Perché questa regola.

Il punto di partenza è un’indagine di Gartner del 2022 tra chi acquista per le aziende:

Se gli acquisti partono da un cambiamento, allora un cambiamento in un’azienda è il miglior segnale disponibile del fatto che una conversazione possa essere gradita. L’indagine non dice che un messaggio inviato in coincidenza con un cambiamento riceva più risposte. Quel passaggio è nostro.

Il secondo punto è che più materiale non aiuta chi compra. Un articolo della Harvard Business Review del 2017 riportava che rispondere agli acquirenti con più informazioni e più opzioni “riduce del 18% la facilità d’acquisto”, sulla base di un’indagine su oltre 600 acquirenti aziendali.^[2] Un messaggio senza motivo si aggiunge a quel mucchio.

Il terzo punto viene da un fornitore. Gong, che vende software per le vendite, riporta, in base ai propri dati, che “proporre subito il prodotto riduce i tassi di risposta fino al 57%”.^[3] Un messaggio senza un motivo a cui rimandare ha poco da offrire oltre alla proposta di vendita.

Il quarto punto riguarda quello che succede dopo. Gli autori di The JOLT Effect hanno studiato oltre due milioni e mezzo di conversazioni di vendita e riportano che tra il 40% e il 60% delle trattative perse si è chiuso senza che chi compra abbia deciso nulla.^[4] Lo leggiamo come un avvertimento a non iniziare dove niente è urgente. Il libro parla di conversazioni di vendita. Non studia i primi messaggi.

Cosa fa la regola nel nostro prodotto.

Abbiamo contato cosa succede a un’azienda analizzata in SYNC. Il conteggio completo, con i suoi limiti, è in Gli account lasciati in pace.^[5]

I primi due dati mostrano che la regola trattiene la maggior parte degli account. Non mostrano che trattenerli sia giusto, perché nessuno sa cosa avrebbero fatto quegli account con un messaggio.

Il terzo dato è l’ammissione. Dei 570 dossier pronti, 230 si basano su un segnale con una fonte ma senza data, e 37 non hanno alcun motivo registrato. Il software chiede un segnale e una fonte. Non chiede una data. È stata una scelta fatta quando il controllo è stato costruito, perché pretendere una data avrebbe lasciato in attesa la maggior parte degli account.

Cosa ci farebbe cambiare idea.

Consideriamo questa regola una scelta che si può verificare. Tre risultati ci porterebbero a ripensarla:

• 01Un confronto equo in cui i messaggi con un motivo datato non ottengono più risposte da persone di quelli senza.
• 02Ricerche indipendenti che mostrino che i venditori che scrivono a ogni azienda adatta, con o senza motivo, conquistano più clienti.
• 03Prove che gli account che lasciamo in attesa avevano per lo più scelto il loro fornitore prima che comparisse qualsiasi segnale. In quel caso aspettare un segnale significa arrivare troppo tardi.

Per il primo confronto abbiamo un impianto sperimentale: due gruppi all’interno di invii che un cliente ha già approvato, con il gruppo registrato prima che parta il messaggio e, come risultato, una risposta da una persona entro 14 giorni. Non è stato eseguito, e non ne è ancora prevista l’esecuzione. Non abbiamo risultati da riportare.

Cosa abbiamo deciso.

Non abbiamo cambiato il controllo. Oggi il controllo chiede un segnale citato e la sua fonte, e non richiede una data. La regola come la enunciava questo sito era più severa di ciò che fa il software. Abbiamo deciso di tenerlo così: un segnale citato senza data può comunque rendere pronto un dossier. Il revisore vede che la data manca, e stiamo rendendo la cosa più visibile nella schermata di revisione. Su questo sito la regola ora parla di un motivo che possiamo citare, non di un motivo con una data.