Vender por cuentas en un equipo de tres

En resumen.

Vender por cuentas consiste en elegir una lista corta de empresas y trabajar cada una como un mercado propio, en lugar de escribir a todo el que encaje en un perfil. La consultora que dice haber sido pionera del enfoque hacia el año 2000 lo describe como tratar a cada cliente clave como un mercado distinto.^[1]

Un fundador o un equipo de tres puede llevar la parte de venta con una lista, un ritmo semanal y la disciplina de dejar en paz a la mayoría de las empresas. Esta guía trata la lista, la investigación, la semana, el límite y lo que conviene dejar de hacer. Termina con dónde encaja SYNC y dónde no.

Elegir las cuentas.

La mayoría de las empresas no está comprando ahora. El LinkedIn B2B Institute lo dice así:

La cifra es una regla general, modelada a partir de lo poco que las empresas sustituyen lo que compran, y se escribió pensando en la publicidad. Lo que lleva a una empresa al mercado es el cambio: según Gartner, el 99 % de las compras B2B las impulsa un cambio en la organización.^[3]

Así que elige cada cuenta con dos preguntas. ¿Encaja la empresa con lo que vendes? ¿Y ha cambiado allí algo a lo que tu producto da respuesta: un equipo nuevo, una vacante, una nueva sede, una adquisición? Escribe el motivo en una frase, con un enlace a donde lo leíste. Si no puedes escribir esa frase, la cuenta espera.

Qué investigar.

Investiga una cuenta hasta que puedas responder a tres cosas, y para. El artículo sobre information foraging explica por qué parar forma parte del método.

• 01El cambio. Lee la página de empleo, la web de la propia empresa, LinkedIn, la prensa y los registros públicos. Anota la fecha siempre que la haya.
• 02Las personas. Encuentra al usuario, al promotor interno, a quien firma y a quien podría frenarlo. Los siete roles explica cómo reconocer a cada uno.
• 03El caso. Por qué este cambio hace que tu producto merezca una conversación ahora, en dos o tres frases que podrías decirle a quien firma.

Los compradores también leen sobre ti. Según Gartner, el 75 % de los compradores B2B dice preferir una compra sin un comercial de por medio.^[3] Un mensaje tiene que valer más que lo que el lector encontraría por su cuenta.

El ritmo de la semana.

• 01Lunes: la lista. Quita las cuentas cuyo motivo ha desaparecido. Añade algunas en las que ha surgido un motivo nuevo.
• 02Martes y miércoles: cuentas nuevas. Investígalas y escribe los primeros mensajes, a una sola persona nueva por cuenta cada vez.
• 03Jueves: las respuestas. Haz el seguimiento donde alguien respondió, y haz las llamadas y los mensajes de LinkedIn de tu lista.
• 04Viernes: las notas. Una línea por cuenta sobre lo que aprendiste, para que la semana siguiente empiece con notas y no de memoria.

Mantén un ritmo bajo. El límite de SYNC es, como mucho, tres mensajes a una persona, y tres a una cuenta, en cualquier periodo de siete días, y nunca dos veces a la misma persona en 48 horas. El mismo límite sirve si lo haces a mano.

Cuántas cuentas lleva una persona.

No encontramos ningún estudio independiente que dé una cifra. El límite lo marcan las horas, así que calcúlalo a partir de tu propia semana: las horas que puedes dedicar a vender, el tiempo que lleva una primera investigación y el que necesita cada semana una cuenta en curso.

Un ejemplo: con ocho horas a la semana, una primera investigación de 45 minutos y 20 minutos semanales por cuenta activa, cuatro cuentas nuevas ocupan tres horas. Las otras cinco horas dan para unas quince cuentas en curso. Estas cifras son supuestos para hacer la cuenta, no mediciones. Pon las tuyas.

En un equipo de tres, el cálculo es por persona. Reparte la lista por cuentas, nunca por roles dentro de una misma cuenta, para que una sola persona lleve todo el comité de compra de cada empresa.

La indecisión es lo que más tiempo cuesta. Los autores de The JOLT Effect estudiaron 2,5 millones de conversaciones de venta grabadas y afirman que entre el 40 y el 60 % de las ventas perdidas terminaron sin decisión.^[4] Una cuenta que se queda en silencio tras una conversación real merece una pregunta clara. Después, vuelve a la lista de espera.

Qué dejar de hacer.

• 01Comprar una lista y escribir a todos los que aparecen en ella.
• 02Enviar el mismo mensaje a todas las personas de una cuenta. El motivo es el mismo para todos; el enfoque cambia con cada persona.
• 03Trabajar una cuenta porque encaja en el perfil, cuando allí no ha cambiado nada.
• 04Escribir a quien podría frenar la compra antes de que alguien de dentro la haya defendido.
• 05Contar aperturas. Una apertura solo registra que se descargó una pequeña imagen, no quién la descargó. Lo que aún no podemos medir muestra por qué no podíamos fiarnos de nuestro propio recuento.

Dónde encaja SYNC y dónde no.

SYNC de iSyncSO se encarga de la mitad de investigación y redacción de este trabajo. Encaja en un equipo que sabe a quién vende y no tiene tiempo de leer cada cuenta.

• 01Puntúa cada cuenta con hasta doce criterios, redactados a partir de lo que SYNC aprendió de tu empresa y de cómo reconoces tú a un buen cliente potencial. Puedes editarlos. Un criterio sin pruebas queda marcado como «no se pudo establecer». Nunca se adivina.
• 02Cada cuenta cae en un nivel de la A a la D. A y B se trabajan; C y D se dejan en paz. Cada señal y cada puntuación enlazan con su fuente.
• 03Identifica al comité de compra en siete roles. En un plan de contacto, los usuarios se enteran primero y los responsables del presupuesto, al final. A los bloqueadores no se les escribe nunca.
• 04Cada cuenta nueva empieza con una persona que aprueba cada mensaje antes de enviarlo; puedes relajarlo cuenta por cuenta. El email sale desde tu propio buzón. Los mensajes de LinkedIn y las llamadas son tareas para ti.

Encaja peor en cuatro casos.

• 01Cuentas que ya conoces personalmente. Una relación gana a un primer mensaje bien investigado.
• 02Vender sobre todo por LinkedIn o por teléfono. SYNC envía emails; el resto sigue siendo trabajo tuyo.
• 03Mercados que necesitan un idioma distinto del neerlandés, el inglés, el alemán o el francés.
• 04Empresas que cuentan poco en público. SYNC solo escribe cuando tiene un motivo que puede citar, así que esas cuentas esperan. Un motivo citado no siempre es reciente: la comprobación no exige fecha, y la pantalla de revisión marca como sin fecha una señal que no la tiene. Cuentas que dejamos en paz recoge el recuento.

Las direcciones de email y los teléfonos vienen de un proveedor de datos de contacto. Todo lo que cuenta esta guía funciona también con una hoja de cálculo.