De korte versie.
Een inkoopgroep is op te schrijven in zeven rollen: budgethouder, champion, gebruiker, beïnvloeder, blokkeerder, onverschillige en onbekend. Deze gids zegt hoe je elke rol herkent bij een bedrijf van 5 tot 200 mensen, waar elke persoon om geeft en in welke volgorde je ze benadert.
Onze volgorde loopt van onderaf. In een contactplan horen gebruikers het eerst en kopers het laatst. Blokkeerders krijgen nooit een bericht. Er is een serieus argument voor de omgekeerde volgorde, en data van leveranciers wijzen beide kanten op, dus we leggen het volledig uit.
Het onderzoek achter de zeven rollen, en wat onze eigen kaarten laten zien, staat in De inkoopgroep in kaart brengen. Deze gids is er het praktische deel bij.
Wat verandert tussen 5 en 200 mensen.
De Europese Unie telt een bedrijf met minder dan 50 medewerkers als klein, en een bedrijf met minder dan 250 als middelgroot.[1] Minder mensen betekent minder mensen om de rollen te vervullen. Zoals wij het lezen:
- 01Tot ongeveer 20 mensen. De eigenaar beheert meestal het budget, gebruikt het product en pleit ervoor. Eén persoon vervult drie rollen, en er is geen onderkant om mee te beginnen.
- 02Ongeveer 20 tot 50. Een directeur tekent, en een teamleider of afdelingshoofd runt het werk. De rollen beginnen te splitsen.
- 03Ongeveer 50 tot 200. Een financieel verantwoordelijke of een tweede directeur komt vaak bij de beslissing, en iemand is eigenaar van het hulpmiddel dat jouw product zou vervangen. Die persoon is de meest waarschijnlijke blokkeerder.
De zeven rollen, een voor een.
Een rol beschrijft iemands deel in deze ene aankoop. Dezelfde persoon kan voor een ander product een andere rol hebben.
| Rol | Hoe je ze herkent | Waar ze om geven |
|---|---|---|
| Budgethouder | Tekent voor de uitgave. De eigenaar of directeur; vanaf ongeveer 100 mensen vaak ook een financieel verantwoordelijke. | Wat de aankoop doet voor de doelen van het bedrijf, hoe snel hij waarde levert en wie hem gaat beheren. Gong, een leverancier, meldt dat beslissers deze drie vragen stellen.[4] |
| Champion | Heeft genoeg baat bij de aankoop om ervoor te pleiten, en wordt gehoord. Vaak het afdelingshoofd dat een nieuw doel of een nieuw team kreeg. MEDDICC, dat verkooptrainingen verkoopt, definieert een champion als iemand met macht, invloed en geloofwaardigheid binnen het bedrijf.[2] | Een case die ze in hun eigen woorden kunnen herhalen tegen degene die tekent. |
| Gebruiker | Zou elke dag met het product werken: de planner, de recruiter, de operationsmanager. Vaak genoemd in een vacature of op de teampagina. | Of hun week makkelijker wordt. Details meer dan strategie. |
| Beïnvloeder | Geeft vorm aan de keuze zonder het budget te beheren: een externe adviseur, de accountant, een senior specialist wiens mening telt. | Of het product voldoet aan de eisen die ze stellen. |
| Blokkeerder | Kan de aankoop stoppen: de eigenaar van het hulpmiddel dat zou worden vervangen, een security- of juridisch verantwoordelijke, aan de grotere kant inkoop. | Stabiliteit, en het risico van verandering. |
| Onverschillige | Senior genoeg om in de kamer te zitten, maar de aankoop raakt noch hun budget noch hun werk. | Weinig, voor deze aankoop. |
| Onbekend | Gevonden in een bron die niet zegt wat ze in deze aankoop zouden doen. | Nog niet bekend. Zoek het uit, of laat ze weg. |
Een vriendelijk contact is nog geen champion. Het bureau achter The Challenger Customer beschrijft een profiel dat het de Friend noemt:
“Deze persoon neemt altijd je telefoontje aan, maar koopt zelden.”
Een gebruiker die graag praat, wordt pas een champion als die de mensen om zich heen in beweging kan brengen.
Met wie je het eerst praat, en waarom.
In een contactplan horen gebruikers het eerst en kopers het laatst. Blokkeerders krijgen nooit een bericht. Champions en beïnvloeders komen in het midden, en zo ook de mensen die als onbetrokken of onbekend zijn gemarkeerd, als er een manier is om ze te bereiken. Een contactplan werkt in golven, elke dag één nieuwe persoon, en opent de volgende golf na een antwoord of vijf dagen stilte.
- 01De gebruiker kan je vertellen of het probleem echt is. Hun antwoord test je reden voordat je de aandacht van de koper besteedt.
- 02Degene die tekent hoort het laatst. Dan kent iemand binnen het bedrijf je naam misschien al. Gong analyseerde meer dan een miljoen verkoopcycli met leidinggevenden. Het meldt winstpercentages die ongeveer 6% lager liggen als een evaluatie met een leidinggevende begint, en 5% hoger als leidinggevenden rond het derde contactmoment aanhaken.[5] Dat zijn grotere deals dan de meeste bedrijven van 5 tot 200 mensen sluiten, dus lees het als aanwijzing.
- 03De reden blijft voor iedereen dezelfde. Alleen de invalshoek verschilt per persoon, zodat de mensen in één bedrijf één verhaal horen.
- 04Blokkeerders krijgen nooit een bericht. Hetzelfde bureau beschrijft de Blocker als iemand die “gelooft dat stabiliteit het doel is”.[3] Een bericht aan de eigenaar van het hulpmiddel dat je zou vervangen, nodigt die uit het te verdedigen voordat iemand voor de verandering heeft gepleit.
Neem een technisch installatiebedrijf van 60 mensen dat net twee planners zoekt. De planningsleider is de gebruiker en hoort het eerst. De operationeel directeur, die het groeidoel beheert, is de champion en komt daarna. De algemeen directeur tekent en hoort het laatst. De officemanager die het huidige planningsprogramma koos, is de blokkeerder en krijgt geen bericht. Geen resultaat van een klant. Het bedrijf en de details zijn verzonnen.
De DMU, in Nederlandse termen.
In het Nederlandse marketingonderwijs heet de inkoopgroep de DMU, de decision making unit, of het koopcentrum. WikiMarketing, een Nederlandse cursus van Ton Bil en Frans van Rooij gebouwd op de NIMA-A-leermethode, noemt zes rollen.[6] Ze vallen als volgt samen met de zeven rollen.
| DMU-rol | Wat het betekent | Het dichtst bij van de zeven |
|---|---|---|
| Initiatiefnemer | Merkt de behoefte op en zet de aankoop in gang. | Vaak de champion. De behoefte die ze opmerken is vaak jouw reden om te schrijven. |
| Gebruiker | Beïnvloedt de beslissing door het feitelijke gebruik. | Gebruiker. |
| Beïnvloeder | Iemand die niet gebruikt, maar wiens mening telt, bijvoorbeeld over de eisen. | Beïnvloeder. |
| Beslisser | Heeft de formele of informele bevoegdheid om goed te keuren. | Budgethouder. |
| Koper | Kiest de leverancier en onderhandelt. | Bij een klein bedrijf de budgethouder. Aan de grotere kant inkoop, die een blokkeerder kan zijn. |
| Gatekeeper (poortwachter) | Bepaalt de stroom van informatie naar beslissers en gebruikers. | Geen directe tegenhanger. Een gatekeeper die de aankoop kan stoppen is een blokkeerder; een die alleen filtert niet. |
Pas op met het woord koper. In de DMU onderhandelt de koper over de aankoop. De budgethouder is degene die voor het geld tekent, en dat is de beslisser.
Twee van de zeven hebben geen DMU-tegenhanger. Onverschillige en onbekend beschrijven wat de verkoper weet, niet een rol in de aankoop. Ze bestaan zodat niemand op een gok een rol krijgt.
Wat hiertegen pleit.
Het sterkste argument tegen onze volgorde is dat het te lang kan duren voordat je degene bereikt die beslist. Gong keek naar 9.056 opportunities en meldt dat deals waarbij nooit een beslisser betrokken is, dus een vice-president, een C-level leidinggevende of een directeur, 80% minder kans hebben om te sluiten.[4] Onderaan beginnen is alleen veilig als het plan de top bereikt. Dezelfde studie vond de hoogste winstpercentages wanneer de beslisser goedkeurt in plaats van evalueert, wat past bij als laatste horen.
Het gangbare argument om bovenaan te beginnen is dat een bericht dat de directeur doorgeeft, gewicht heeft dat een bericht van buiten niet heeft. Bij een bedrijf van 15 mensen kan schrijven aan een planner voordat de eigenaar het kan lezen overkomen als om de eigenaar heen gaan. Onze volgorde beantwoordt dat niet goed. Bij de kleinste bedrijven kun je beter zelf de eigenaar schrijven.
De mensen die het makkelijkst te bereiken zijn, zijn niet altijd degenen die een aankoop bewegen. Het Challenger-bureau beschrijft ook een Guide, die informatie doorgeeft maar verandering niet kan laten gebeuren.[3] Een gebruiker die als eerste antwoordt, kan een Friend of een Guide zijn.
Nooit een blokkeerder schrijven kost ook iets. In grotere bedrijven neemt inkoop vaak zelf deel aan de beslissing; het onderzoeksstuk geeft het cijfer.
De groottebanden en de DMU-vergelijking zijn onze lezing, geen meting. Beschrijvingen van de DMU verschillen ook: het onderzoeksstuk geeft de vijf rollen die meestal aan Webster en Wind worden toegeschreven, en de Nederlandse cursus noemt er zes.
Deze gids bevat geen metingen van ons. We lazen elke externe bron op 30 september 2026. De cijfers van leveranciers komen van bedrijven die verkoopsoftware of -training verkopen; hun data hebben we niet gezien. De volgorde van het contactplan is beschreven zoals SYNC haar vandaag toepast.
- [1]European Commission. SME definition (Commission Recommendation 2003/361/EC). Internal Market, Industry, Entrepreneurship and SMEs.in het origineel gelezen
- [2]MEDDICC. What is MEDDICC?onderzoek van een leveranciereen bedrijf dat verkooptrainingen verkoopt
- [3]Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. & Toman, N. (2015). The Challenger Customer. Portfolio/Penguin.in het origineel gelezeneen pagina van het bureau achter het boek, niet het boek zelf; 700 belanghebbenden bij klanten
- [4]Reed, D. (2020, updated 2026). Selling to decision makers and how it impacts win rates. Gong.onderzoek van een leverancier9.056 opportunities; Gong verkoopt verkoopsoftware
- [5]Morgese, D. (13 February 2026). When (and how) to multi-thread when selling to executives. Gong.onderzoek van een leveranciermeer dan een miljoen verkoopcycli met leidinggevenden; deals in het middensegment en groter
- [6]Bil, T. & Van Rooij, F. Rollen in het koopproces. WikiMarketing, online marketingcursus, Businessmarketing 23.4.in het origineel gelezenin het Nederlands; gebouwd op de NIMA-A-leermethode