Accountgericht verkopen voor een team van drie

De korte versie.

Accountgericht verkopen betekent dat je een korte lijst bedrijven kiest en elk als een eigen markt bewerkt, in plaats van te schrijven aan iedereen die bij een profiel past. Het adviesbureau dat zegt de aanpak rond 2000 te hebben bedacht, beschrijft het als elke belangrijke klant behandelen als een aparte markt.^[1]

Een oprichter of een team van drie kan de verkoopkant daarvan draaien met een lijst, een vast weekritme en de discipline om de meeste bedrijven met rust te laten. Deze gids behandelt de lijst, het onderzoek, de week, de grens en wat je beter laat. Hij eindigt met waar SYNC past en waar niet.

De accounts kiezen.

De meeste bedrijven kopen nu niet. Het LinkedIn B2B Institute zegt het zo:

Het cijfer is een vuistregel, gemodelleerd op hoe zelden bedrijven vervangen wat ze kopen, en het is geschreven over reclame. Wat een bedrijf de markt in brengt, is verandering: Gartner meldt dat 99% van de B2B-aankopen wordt gedreven door verandering in de organisatie.^[3]

Kies elk account dus op twee vragen. Past het bedrijf bij wat je verkoopt? En is er daar iets veranderd waar jouw product een antwoord op is: een nieuw team, een vacature, een nieuwe vestiging, een overname? Schrijf de reden op in één zin, met een link naar waar je het las. Kun je die zin niet schrijven, dan wacht het account.

Wat je onderzoekt.

Onderzoek een account tot je drie dingen kunt beantwoorden, en stop dan. Het stuk over information foraging legt uit waarom stoppen bij de methode hoort.

• 01De verandering. Lees de vacaturepagina, de eigen site van het bedrijf, LinkedIn, de pers en openbare registerpagina's. Noteer de datum waar die er is.
• 02De mensen. Zoek de gebruiker, de champion, degene die tekent en degene die het kan tegenhouden. De zeven rollen legt uit hoe je ze herkent.
• 03De case. Waarom deze verandering je product nu een gesprek waard maakt, in twee of drie zinnen die je tegen degene die tekent zou kunnen zeggen.

Kopers lezen ook over jou. Gartner meldt dat 75% van de B2B-kopers zegt een verkoopervaring zonder verkoper te verkiezen.^[3] Een bericht moet meer waard zijn dan wat de lezer zelf kan vinden.

Het ritme van een week.

• 01Maandag: de lijst. Haal accounts weg waarvan de reden is vervallen. Voeg een paar toe waar een nieuwe reden is opgedoken.
• 02Dinsdag en woensdag: nieuwe accounts. Onderzoek ze en schrijf de eerste berichten, steeds één nieuwe persoon per account.
• 03Donderdag: de antwoorden. Volg op waar iemand heeft gereageerd, en doe de gesprekken en LinkedIn-berichten die op je lijst staan.
• 04Vrijdag: de notities. Eén regel per account over wat je leerde, zodat volgende week uit notities begint en niet uit je geheugen.

Houd het tempo laag. Het plafond van SYNC zelf is maximaal drie berichten aan één persoon, en drie aan één account, in elke zeven dagen, en nooit twee keer aan dezelfde persoon binnen 48 uur. Hetzelfde plafond werkt met de hand.

Hoeveel accounts één persoon kan bewerken.

We vonden geen onafhankelijke studie met een getal. De grens wordt bepaald door uren, dus reken het uit vanuit je eigen week: de uren die je aan verkopen kunt geven, de tijd die een eerste onderzoeksronde kost en de tijd die een lopend account per week nodig heeft.

Een illustratie: bij acht uur per week, een eerste ronde van 45 minuten en 20 minuten per week per actief account, kosten vier nieuwe accounts drie uur. De andere vijf uur bieden ruimte aan zo'n vijftien lopende accounts. Deze cijfers zijn aannames voor de som, geen metingen. Vul je eigen cijfers in.

Voor een team van drie geldt de som per persoon. Verdeel de lijst per account, nooit per rol binnen één account, zodat één persoon de hele inkoopgroep van elk bedrijf in handen heeft.

Besluiteloosheid kost de meeste tijd. De auteurs van The JOLT Effect bestudeerden 2,5 miljoen opgenomen verkoopgesprekken en melden dat 40 tot 60% van de verloren deals eindigde in geen besluit.^[4] Een account dat na een echt gesprek stil valt, verdient één heldere vraag. Daarna gaat het terug op de wachtlijst.

Waar je mee ophoudt.

• 01Een lijst kopen en iedereen erop schrijven.
• 02Hetzelfde bericht sturen aan elke persoon in een account. De reden blijft voor iedereen dezelfde; de invalshoek verschilt per persoon.
• 03Een account bewerken omdat het bij het profiel past, terwijl er niets is veranderd.
• 04Schrijven aan degene die de aankoop kan tegenhouden voordat iemand binnen het bedrijf ervoor heeft gepleit.
• 05Opens tellen. Een open registreert alleen dat een klein plaatje is opgehaald, niet wie het ophaalde. Wat we nog niet kunnen meten laat zien waarom onze eigen telling niet te vertrouwen was.

Waar SYNC past, en waar niet.

SYNC van iSyncSO doet de onderzoeks- en schrijfhelft van dit werk. Het past bij een team dat weet aan wie het verkoopt en geen tijd heeft om elk account te lezen.

• 01Het scoort elk account op maximaal twaalf criteria, geschreven uit wat SYNC over jouw bedrijf leerde en uit hoe jij een goede prospect herkent. Je kunt ze bewerken. Een criterium zonder bewijs krijgt “kon niet worden vastgesteld”. Het wordt nooit geraden.
• 02Accounts komen in klasse A tot D. A en B worden bewerkt; C en D laten we met rust. Elk signaal en elke score linkt naar zijn bron.
• 03Het brengt de inkoopgroep in kaart in zeven rollen. In een contactplan horen gebruikers het eerst en kopers het laatst. Blokkeerders krijgen nooit een bericht.
• 04Elk nieuw account begint met een mens die elk bericht goedkeurt voordat het wordt verstuurd; dat kun je per account versoepelen. De e-mail gaat uit je eigen mailbox. LinkedIn-berichten en gesprekken zijn taken voor jou.

In vier gevallen past het minder goed.

• 01Accounts die je al persoonlijk kent. Een relatie wint van een onderzocht eerste bericht.
• 02Vooral verkopen via LinkedIn of telefoon. SYNC stuurt e-mail; de rest blijft jouw werk.
• 03Markten die een andere taal nodig hebben dan Nederlands, Engels, Duits of Frans.
• 04Bedrijven die weinig openbaar zeggen. SYNC schrijft alleen als het een reden heeft die het kan aanhalen, dus die accounts wachten. Een aangehaalde reden is niet altijd een recente: de controle eist geen datum, en het beoordelingsscherm markeert een signaal zonder datum als ongedateerd. De accounts die we met rust lieten heeft de telling.

E-mailadressen en telefoonnummers komen van een opzoekdienst. Alles in deze gids werkt ook met een spreadsheet.