En resumen.
Una compra entre empresas la decide un grupo. Su tamaño depende de a quién preguntes: las cifras publicadas van de tres o cuatro personas a trece o más. Y cada cifra cuenta una cosa distinta.
Un comercial no necesita el número exacto. Necesita saber quién usa el producto, quién lo defiende dentro de la empresa, quién paga y quién puede frenarlo. Esta guía propone una forma de anotarlo y muestra lo que encuentra nuestro propio software cuando lo intenta.
Nuestros mapas tienen límites. Tres de cada cuatro roles son la interpretación que hace el software de un cargo y de textos públicos. Un grupo identificado es lo que muestran las fuentes públicas, y eso es menos que el grupo real.
Qué dicen los estudios.
Los tamaños no coinciden porque las encuestas preguntaron a personas distintas sobre compras distintas.
| Fuente | Qué contó | Tamaño |
|---|---|---|
| G2, 2025[1] | Compras de software, 1169 compradores. Encuesta de un proveedor. | Los grupos de tres o cuatro son cada vez más habituales; los de cinco a ocho, menos. |
| Gartner, 2022[2] | Comités de compra de grandes empresas. | De cinco a once personas, que de media proceden de cinco áreas de la empresa. |
| Harvard Business Review, 2017[3] | Compras de soluciones B2B. | 6,8 personas de media, frente a 5,4 dos años antes. |
| Gartner, 2025[6] | 632 compradores. | De cinco a dieciséis personas, repartidas entre hasta cuatro áreas. |
| Forrester, 2024[4] | Más de 16.000 compradores B2B de todo el mundo. | Trece personas dentro de la empresa, de media. |
| Forrester, 2026[5] | La decisión de compra típica. El comunicado de prensa que leímos no indica el tamaño de la muestra. | Trece personas dentro de la empresa y nueve fuera. |
Forrester cuenta a todos los que intervienen en la decisión. G2 pregunta por software, que a menudo un departamento compra para sí mismo. Ninguna de estas cifras es el tamaño del grupo en tu próxima cuenta.
La idea de los roles fijos viene de antes. Webster y Wind describieron en 1972 el grupo que compra, y Johnston y Bonoma estudiaron en 1981 las compras de 31 empresas.[7][8] De ambos artículos solo hemos leído la ficha bibliográfica. Los cinco roles que se suelen atribuir a Webster y Wind (usuario, influyente, comprador, decisor y filtro) los conocemos por descripciones posteriores, así que los damos con esa reserva.
Quien mueve al grupo no siempre es el usuario. Los autores de The Challenger Customer estudiaron a 700 personas del lado comprador y llaman movilizadores a quienes saben generar acuerdo. La firma que hay detrás del libro afirma que los comerciales que se dirigen a los movilizadores son «un 31 % más propensos a estar entre los mejores».[9] Un movilizador puede estar en cualquier parte de la empresa.
Finanzas y compras participan en la decisión más a menudo de lo que ve un comercial que solo habla con usuarios. Según Forrester, el departamento de compras participa como decisor en el 53 % de las adquisiciones.[5] G2, que también es proveedor, preguntó quién toma la decisión final sobre software: un responsable de finanzas en el 20 % de los casos, el usuario que defendió el producto en el 9 % y compras en el 4 %.[1] Participar en una decisión y tener la última palabra son cosas distintas; por eso el 53 % y el 4 % pueden ser ciertos a la vez.
Cómo identificar al grupo en la práctica.
SYNC reparte a las personas de una cuenta en siete roles. Los roles describen el papel de una persona en esta compra concreta, así que la misma persona puede tener otro rol con otro producto.
- 01Responsable del presupuesto. Controla el presupuesto y puede aprobar el gasto.
- 02Promotor interno. Gana lo bastante con la compra como para defenderla dentro de la empresa.
- 03Usuario. Trabajaría con el producto a diario.
- 04Influyente. Influye en la decisión sin controlar el presupuesto.
- 05Bloqueador. Puede frenar la compra: el área legal, seguridad, compras o el responsable de la herramienta que se sustituiría.
- 06Indiferente. Tiene cargo suficiente para sentarse a la mesa, pero la compra no afecta ni a su presupuesto ni a su trabajo.
- 07Desconocido. Las pruebas no permiten saberlo.
El orden se deriva de los roles. En un plan de contacto, los usuarios reciben el primer mensaje y los responsables del presupuesto, el último. A los bloqueadores nunca se les escribe. Pongamos un hotel inventado, como el de nuestro caso. El director de operaciones es el usuario y recibe el primer mensaje. El jefe de cocina es el promotor interno y va después. El director general es el responsable del presupuesto y va el último. Compras es el bloqueador y nunca se le contacta. Este ejemplo es ilustrativo. Los roles en el cliente real no se publican.
Para hacerlo a mano, haz una lista de las personas que encuentres, apunta un rol junto a cada nombre y anota si lo dijo la fuente o si lo supones tú. Deja las suposiciones marcadas como suposiciones.
Cómo son nuestros mapas.
Contamos a cada persona de cada dosier de la plataforma. Los promotores internos son el rol más numeroso, y los bloqueadores, el menos numeroso de los roles con nombre.
La mediana es de tres personas por dosier. De los 1303 dosieres, 10 no tienen a nadie, 274 tienen una persona, 448 dos o tres, 224 de cuatro a seis, 217 de siete a doce y 130 trece o más. Es menos que cualquier grupo de la tabla anterior, porque solo vemos a personas que aparecen en fuentes públicas y el software deja de añadir personas al llegar a un máximo por cuenta.
La mayoría de los roles son deducidos. El software marcó 5483 de los 7415 roles (74 %) como interpretación propia y 1863 (25 %) como indicados por la fuente. Incluso «indicado» es más débil de lo que parece: significa que la fuente indicaba el cargo de la persona, no su papel en una compra.
| Rol | Indicado por la fuente | Deducido por el software |
|---|---|---|
| Promotor interno | 1209 | 1686 |
| Usuario | 0 | 1559 |
| Responsable del presupuesto | 425 | 998 |
| Indiferente | 0 | 1093 |
| Influyente | 228 | 5 |
| Bloqueador | 1 | 142 |
Ninguna fuente indica nunca a un usuario, y 142 de los 143 bloqueadores son deducidos. Los roles que deciden el orden de los mensajes son justo aquellos de los que estamos menos seguros.
Nuestra marca «localizable» todavía no distingue a unas personas de otras. De las 7034 personas evaluadas, 7017 están marcadas como localizables. La marca registra que hay una forma de contactar con la persona. No dice nada de si de verdad se la puede localizar.
Lo que juega en contra.
La objeción más fuerte va contra escribir a cada persona con un enfoque propio. Gartner encuestó a 632 compradores en 2024 y, para el contenido adaptado a cada individuo, midió un «impacto negativo del 59 % en el consenso del comité de compra».[6] En palabras de Delainey Kirkwood, de Gartner: «el contenido relevante a nivel individual puede llevar a un sesgo de confirmación».
La misma encuesta halló que el contenido relevante para todo el grupo aumentaba el acuerdo un 20 %. Lo que sacamos de ello: el motivo para escribir es el mismo para todos en la cuenta y solo cambia el enfoque de cada persona. No hemos medido si eso basta para evitar el efecto que describe Gartner.
Puede que los grupos también se estén reduciendo. En software, G2 ve crecer los grupos de tres o cuatro personas, y lo más habitual es que un jefe de departamento tome la decisión final, en el 24 % de los casos.[1] Donde eso se cumple, un mapa de siete roles es más de lo que la compra necesita.
Nuestro ejemplo nunca escribe a compras. El dato de Forrester, según el cual compras participa como decisor en el 53 % de las adquisiciones, desaconseja tratarlo por defecto como bloqueador.[5]
Nuestras cifras describen cinco espacios de trabajo en una sola plataforma. Los roles son la interpretación del software y nadie los ha contrastado con los grupos reales. No dicen nada sobre el tamaño de los comités de compra.
Contamos a cada persona vinculada a un dosier, con el rol que le asignó el software, si ese rol estaba marcado como indicado o deducido, y la marca de localizable. El recuento abarca 7415 personas en 1303 dosieres de cinco espacios de trabajo. No se excluyó nada; los dosieres sin personas cuentan con tamaño cero.
Los 1303 dosieres corresponden a 972 empresas, así que una cifra por dosier no es una cifra por empresa. Cuando se reconstruye un dosier, sus personas se sustituyen, de modo que esto refleja el estado de un solo día. Las 7346 personas con un rol asignado son una resta nuestra: 7415 menos las 69 marcadas como desconocidas. Las cifras externas proceden de las fuentes que aparecen abajo. Dos artículos solo estaban a nuestro alcance como ficha bibliográfica y así se indica.
- [1]G2 (2025). Buyer Behavior Report 2025.estudio de proveedorleído en el original; 1169 compradores de software, abril de 2025
- [2]Gartner. B2B Buying Report (2022 buyer survey).leído en el original
- [3]Toman, N., Adamson, B. & Gomez, C. (2017). The New Sales Imperative. Harvard Business Review, March–April 2017.leído en el original
- [4]Forrester. The State of Business Buying, 2024.leído en el original
- [5]Forrester. The State of Business Buying, 2026 (press release).leído en el original
- [6]Gartner (7 May 2025). Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate 'Unhealthy Conflict' During The Decision Process. Press release.leído en el originalleído en una copia textual; 632 compradores, de agosto a septiembre de 2024
- [7]Webster, F. E. & Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing 36(2), 12–19. doi:10.1177/002224297203600204solo el resumenlos cinco roles solo los conocemos por descripciones secundarias
- [8]Johnston, W. J. & Bonoma, T. V. (1981). The Buying Center: Structure and Interaction Patterns. Journal of Marketing 45(3), 143–156. doi:10.1177/002224298104500312solo el resumen
- [9]Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. & Toman, N. (2015). The Challenger Customer. Portfolio/Penguin.leído en el originaluna página de la firma que hay detrás del libro, no el libro en sí
- [10]iSyncSO. Las personas y los roles de cada dosier de la plataforma, contados el 29 de septiembre de 2026.medición propia