Por qué SYNC no escribe sin un motivo

En resumen.

Nuestra regla es que SYNC solo prepara un mensaje para una empresa cuando ha encontrado un motivo: algo que ha cambiado en esa empresa, con una fuente que podemos citar. Cuando hicimos la medición, la regla pedía además una fecha; más abajo explicamos por qué el software no la exige. Si no encuentra ese motivo, espera. Elegimos esta regla a partir de pruebas indirectas. Nadie ha demostrado que sea la correcta, tampoco nosotros.

A favor de la regla: las empresas compran cuando algo cambia, más información hace la compra más difícil, y un proveedor observa menos respuestas a los mensajes que se limitan a vender. En contra: el volumen sigue consiguiendo reuniones, y los compradores eligen a menudo a un proveedor que ya conocían.

También hay algo que reconocer. Cuando contamos, la regla era más estricta en esta web que en el software. Nuestro propio recuento encontró dosieres listos sin un motivo fechado. Desde entonces hemos cambiado la redacción de la regla y hemos dejado el software como está.

Por qué esta regla.

El punto de partida es una encuesta de Gartner a compradores B2B en 2022:

Si las compras nacen de un cambio, un cambio en una empresa es la mejor señal disponible de que una conversación puede ser bienvenida. La encuesta no dice que un mensaje enviado a raíz de un cambio reciba más respuestas. Ese paso lo damos nosotros.

El segundo punto es que más material no ayuda al comprador. Un artículo de Harvard Business Review de 2017 señalaba, a partir de una encuesta a más de 600 compradores B2B, que responder a los compradores con más información y más opciones «reduce un 18 % la facilidad de compra».^[2] Un mensaje sin motivo solo engorda ese montón.

El tercer punto viene de un proveedor. Gong, que vende software de ventas, afirma con sus propios datos que «el discurso de venta reduce la tasa de respuesta hasta en un 57 %».^[3] Un mensaje sin un motivo al que remitirse tiene poco que ofrecer aparte del discurso de venta.

El cuarto punto trata de lo que pasa después. Los autores de The JOLT Effect estudiaron más de dos millones y medio de conversaciones de venta y señalan que entre el 40 y el 60 % de las ventas perdidas terminaron con un comprador que no decidió nada.^[4] Lo leemos como una advertencia contra empezar donde nada apremia. El libro trata de conversaciones de venta. No estudia primeros mensajes.

Qué hace la regla en SYNC.

Contamos lo que le pasa a una empresa investigada en SYNC. El recuento completo, con sus límites, está en Cuentas que dejamos en paz.^[5]

Las dos primeras cifras muestran que la regla frena la mayoría de las cuentas. No demuestran que frenarlas sea lo correcto, porque nadie sabe qué habrían hecho esas cuentas con un mensaje.

La tercera cifra es lo que toca reconocer. De los 570 dosieres listos, 230 se apoyan en una señal con fuente y sin fecha, y 37 no tienen ningún motivo registrado. El software pide una señal y una fuente. No pide fecha. Fue una decisión tomada al construir el control, porque exigir una fecha habría dejado en espera a la mayoría de las cuentas.

Qué nos haría cambiar de opinión.

Mantenemos esta regla como una decisión que se puede poner a prueba. Tres resultados nos harían replantearla:

• 01Una comparación justa en la que los mensajes con un motivo fechado no obtengan más respuestas de personas que los mensajes sin él.
• 02Investigación independiente que demuestre que los comerciales que escriben a todas las empresas que encajan, con motivo o sin él, consiguen más clientes.
• 03Pruebas de que las cuentas que dejamos esperando ya habían elegido proveedor, en su mayoría, antes de que apareciera ninguna señal. Entonces esperar una señal significaría llegar tarde.

Para la primera comparación tenemos un diseño: dos grupos dentro de envíos que un cliente ya ha aprobado, con el grupo registrado antes de que salga el mensaje y, como resultado, la respuesta de una persona en un plazo de 14 días. No se ha llevado a cabo y todavía no hay ninguna prevista. No tenemos resultados que contar.

Qué decidimos.

No hemos cambiado el control. Hoy pide una señal citada y su fuente, y no exige fecha. La regla tal como la formulaba esta web era más estricta que lo que hace el software. Decidimos mantenerlo así: una señal citada sin fecha puede seguir dejando listo un dosier. Quien revisa ve que falta la fecha, y estamos haciendo que se vea mejor en la pantalla de revisión. En esta web, la regla habla ahora de un motivo que podemos citar, no de un motivo fechado.