En bref.
Un achat professionnel se décide à plusieurs. La taille de ce groupe dépend de qui l’on interroge : les chiffres publiés vont de trois ou quatre personnes à treize, voire davantage. Ils ne comptent pas la même chose.
Un commercial n’a pas besoin du chiffre exact. Il doit savoir qui utilise le produit, qui le porte en interne, qui paie et qui peut l’arrêter. Ce guide propose une façon de le noter, et montre ce que trouve notre propre logiciel quand il s’y essaie.
Nos propres cartes ont leurs limites. Trois rôles sur quatre sont la lecture que fait le logiciel d’un intitulé de poste et de textes publics. Un groupe cartographié montre ce que révèlent les sources publiques, c’est-à-dire moins que le groupe réel.
L’état de la recherche.
Les tailles divergent parce que les enquêtes ont interrogé des personnes différentes sur des achats différents.
| Source | Ce qui a été compté | Taille |
|---|---|---|
| G2, 2025[1] | Achats de logiciels, 1 169 acheteurs. Une enquête de fournisseur. | Les groupes de trois ou quatre deviennent plus fréquents, ceux de cinq à huit plus rares. |
| Gartner, 2022[2] | Comités d’achat des grandes entreprises. | Cinq à onze personnes, issues en moyenne de cinq fonctions. |
| Harvard Business Review, 2017[3] | Achats de solutions B2B. | 6,8 personnes en moyenne, contre 5,4 deux ans plus tôt. |
| Gartner, 2025[6] | 632 acheteurs. | Cinq à seize personnes, issues de quatre fonctions au plus. |
| Forrester, 2024[4] | Plus de 16 000 acheteurs professionnels dans le monde. | Treize personnes en interne, en moyenne. |
| Forrester, 2026[5] | La décision d’achat type. Le communiqué que nous avons lu ne donne pas la taille de l’échantillon. | Treize personnes en interne, et neuf à l’extérieur. |
Forrester compte toutes les personnes impliquées dans la décision. G2 interroge sur les logiciels, qu’un service achète souvent pour lui-même. Aucun de ces chiffres n’est la taille du groupe dans votre prochain compte.
L’idée de rôles fixes est plus ancienne. Webster et Wind ont décrit en 1972 le groupe qui achète, et Johnston et Bonoma ont étudié en 1981 les achats de 31 entreprises.[7][8] De ces deux articles, nous n’avons lu que les notices bibliographiques. Les cinq rôles qu’on attribue d’ordinaire à Webster et Wind (utilisateur, prescripteur, acheteur, décideur, filtre) nous viennent de descriptions ultérieures : nous les donnons sous cette réserve.
Ce n’est pas toujours l’utilisateur qui fait bouger le groupe. Les auteurs de The Challenger Customer ont étudié 700 personnes côté acheteur et appellent « mobilisateurs » celles qui savent créer l’accord. Selon le cabinet à l’origine du livre, les commerciaux qui ciblent les mobilisateurs sont « 31 % plus susceptibles d’être très performants ».[9] Un mobilisateur peut se trouver n’importe où dans l’entreprise.
La finance et les achats pèsent plus souvent dans la décision que ne le voit un commercial qui ne parle qu’aux utilisateurs. Selon Forrester, le service achats intervient comme décideur dans 53 % des acquisitions.[5] G2, lui-même fournisseur, a demandé qui prend la décision finale pour un logiciel : un responsable financier dans 20 % des cas, l’utilisateur qui a défendu le produit dans 9 %, le service achats dans 4 %.[1] Participer à une décision et trancher en dernier ressort sont deux choses différentes. C’est pourquoi 53 % et 4 % peuvent être vrais en même temps.
Dresser la carte du groupe.
SYNC répartit les personnes d’un compte entre sept rôles. Ces rôles décrivent la part qu’une personne prend à cet achat précis : pour un autre produit, la même personne peut jouer un autre rôle.
- 01Détenteur du budget. Dispose du budget et peut approuver la dépense.
- 02Champion. Gagne assez à l’achat pour le défendre en interne.
- 03Utilisateur. Travaillerait avec le produit au quotidien.
- 04Prescripteur. Pèse sur la décision sans détenir le budget.
- 05Opposant. Peut arrêter l’achat : le juridique, la sécurité, les achats, ou le responsable de l’outil qui serait remplacé.
- 06Indifférent. Assez haut placé pour être autour de la table, mais l’achat ne touche ni son budget ni son travail.
- 07Inconnu. Les éléments disponibles ne permettent pas de le dire.
L’ordre découle des rôles. Dans un plan de contact, les utilisateurs sont contactés en premier et les détenteurs du budget en dernier. On n’écrit jamais aux opposants. Prenons un hôtel fictif, comme celui de notre étude de cas. Le responsable des opérations est l’utilisateur et reçoit le premier message. Le chef de cuisine est le champion et vient ensuite. Le directeur général détient le budget et vient en dernier. Le service achats est l’opposant et n’est jamais contacté. Cet exemple sert d’illustration. Les rôles chez le client ne sont pas divulgués.
Pour le faire à la main, listez les personnes que vous trouvez, notez un rôle à côté de chaque nom, et indiquez si la source le dit ou si vous le supposez. Signalez toujours une supposition comme telle.
À quoi ressemblent nos cartes.
Nous avons compté chaque personne de chaque dossier de la plateforme. Les champions forment le rôle le plus fréquent, les opposants le plus rare des rôles nommés.
Le dossier médian compte trois personnes. Sur les 1 303 dossiers, 10 ne comptent personne, 274 une personne, 448 deux ou trois, 224 de quatre à six, 217 de sept à douze et 130 treize ou plus. C’est moins que n’importe quel groupe du tableau ci-dessus, car nous ne voyons que les personnes présentes dans des sources publiques, et le logiciel s’arrête à un maximum par compte.
La plupart des rôles sont déduits. Le logiciel a marqué 5 483 des 7 415 rôles (74 %) comme sa propre lecture et 1 863 (25 %) comme indiqués par la source. Même « indiqué » est plus faible qu’il n’y paraît : la source indiquait la fonction de la personne, pas sa part dans un achat.
| Rôle | Indiqué par la source | Déduit par le logiciel |
|---|---|---|
| Champion | 1 209 | 1 686 |
| Utilisateur | 0 | 1 559 |
| Détenteur du budget | 425 | 998 |
| Indifférent | 0 | 1 093 |
| Prescripteur | 228 | 5 |
| Opposant | 1 | 142 |
Aucune source n’indique jamais un utilisateur, et 142 des 143 opposants sont déduits. Les rôles qui fixent l’ordre des envois sont justement ceux dont nous sommes le moins sûrs.
Notre indicateur « joignable » ne distingue pas encore les personnes entre elles. Sur les 7 034 personnes évaluées, 7 017 sont marquées joignables. L’indicateur signale qu’un moyen de contacter la personne est enregistré. Il ne dit rien de la possibilité de la joindre réellement.
Ce qui plaide contre.
L’objection la plus forte vise le fait d’écrire à chacun sous un angle qui lui est propre. Gartner a interrogé 632 acheteurs en 2024 et mesure, pour un contenu adapté à chaque individu, un « impact négatif de 59 % sur le consensus du comité d’achat ».[6] Delainey Kirkwood, de Gartner, le formule ainsi : « un contenu pertinent à l’échelle de l’individu peut conduire au biais de confirmation. »
La même enquête montre qu’un contenu pertinent pour l’ensemble du groupe augmente l’accord de 20 %. Ce que nous en retenons : la raison d’écrire reste la même pour tout le compte, seul l’angle change d’une personne à l’autre. Nous n’avons pas mesuré si cela suffit à éviter l’effet que décrit Gartner.
Les groupes rétrécissent peut-être aussi. Pour les logiciels, G2 voit progresser les groupes de trois ou quatre personnes, et c’est le plus souvent un responsable de service qui prend la décision finale, dans 24 % des cas.[1] Là où c’est vrai, une carte à sept rôles va au-delà de ce que l’achat demande.
Notre exemple n’écrit jamais au service achats. Or Forrester constate que les achats interviennent comme décideurs dans 53 % des acquisitions, ce qui plaide contre le fait de les traiter d’office en opposants.[5]
Nos propres chiffres décrivent cinq espaces de travail sur une seule plateforme. Les rôles sont la lecture du logiciel, et personne ne les a confrontés aux groupes réels. Ils ne disent rien de la taille des comités d’achat.
Nous avons compté chaque personne rattachée à un dossier, avec le rôle que le logiciel lui a attribué, la mention « indiqué » ou « déduit » de ce rôle, et l’indicateur « joignable ». Le décompte porte sur 7 415 personnes dans 1 303 dossiers, répartis sur cinq espaces de travail. Rien n’a été écarté ; les dossiers vides comptent pour une taille de zéro.
Les 1 303 dossiers portent sur 972 entreprises : un chiffre par dossier n’est donc pas un chiffre par entreprise. Quand un dossier est reconstruit, ses personnes sont remplacées ; ces chiffres sont donc l’état d’un seul jour. Le total de 7 346 personnes au rôle nommé est notre propre soustraction : 7 415 moins les 69 marquées inconnues. Les chiffres extérieurs sont cités d’après les sources ci-dessous. Deux articles ne nous étaient accessibles que sous forme de notice bibliographique et sont signalés comme tels.
- [1]G2 (2025). Buyer Behavior Report 2025.étude de fournisseurlu dans l’original ; 1 169 acheteurs de logiciels, avril 2025
- [2]Gartner. B2B Buying Report (2022 buyer survey).lu dans l’original
- [3]Toman, N., Adamson, B. & Gomez, C. (2017). The New Sales Imperative. Harvard Business Review, March–April 2017.lu dans l’original
- [4]Forrester. The State of Business Buying, 2024.lu dans l’original
- [5]Forrester. The State of Business Buying, 2026 (press release).lu dans l’original
- [6]Gartner (7 May 2025). Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate 'Unhealthy Conflict' During The Decision Process. Press release.lu dans l’originallu dans une copie mot pour mot ; 632 acheteurs, août à septembre 2024
- [7]Webster, F. E. & Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing 36(2), 12–19. doi:10.1177/002224297203600204résumé seulementnous ne connaissons les cinq rôles que par des descriptions secondaires
- [8]Johnston, W. J. & Bonoma, T. V. (1981). The Buying Center: Structure and Interaction Patterns. Journal of Marketing 45(3), 143–156. doi:10.1177/002224298104500312résumé seulement
- [9]Adamson, B., Dixon, M., Spenner, P. & Toman, N. (2015). The Challenger Customer. Portfolio/Penguin.lu dans l’originalune page du cabinet à l’origine du livre, pas le livre lui-même
- [10]iSyncSO. Les personnes et les rôles de chaque dossier de la plateforme, comptés le 29 septembre 2026.notre propre mesure