Vendre par comptes, à trois

En bref.

Vendre par comptes, c’est choisir une courte liste d’entreprises et traiter chacune comme un marché à part entière, au lieu d’écrire à tous ceux qui correspondent à un profil. Le cabinet qui dit avoir inventé l’approche vers 2000 la décrit ainsi : traiter chaque client clé comme un marché distinct.^[1]

Un fondateur ou une équipe de trois peut assurer la partie vente avec une liste, un rythme hebdomadaire et la discipline de laisser tranquilles la plupart des entreprises. Ce guide traite de la liste, de la recherche, de la semaine, de la limite et de ce qu’il faut arrêter. Il se termine sur la place de SYNC : là où il convient, et là où il ne convient pas.

Choisir les comptes.

La plupart des entreprises n’achètent pas en ce moment. Le LinkedIn B2B Institute le formule ainsi :

Ce chiffre est une règle empirique, modélisée à partir de la rareté avec laquelle les entreprises remplacent ce qu’elles achètent, et il a été écrit à propos de publicité. Ce qui fait entrer une entreprise sur le marché, c’est le changement : selon Gartner, 99 % des achats B2B sont déclenchés par un changement dans l’organisation.^[3]

Choisissez donc chaque compte sur deux questions. L’entreprise correspond-elle à ce que vous vendez ? Et s’y est-il passé quelque chose à quoi votre produit répond : une nouvelle équipe, un poste ouvert, un nouveau site, un rachat ? Écrivez la raison en une phrase, avec un lien vers l’endroit où vous l’avez lue. Si vous ne pouvez pas écrire cette phrase, le compte attend.

Ce qu’il faut chercher.

Étudiez un compte jusqu’à pouvoir répondre à trois questions, puis arrêtez-vous. L’article sur le butinage d’information explique pourquoi s’arrêter fait partie de la méthode.

• 01Le changement. Lisez la page carrières, le site de l’entreprise, LinkedIn, la presse et les registres publics. Notez la date chaque fois qu’il y en a une.
• 02Les personnes. Trouvez l’utilisateur, le champion, la personne qui signe et celle qui pourrait tout bloquer. Le comité d’achat en sept rôles explique comment reconnaître chacun.
• 03L’argumentaire. Pourquoi ce changement rend votre produit digne d’une conversation maintenant, en deux ou trois phrases que vous pourriez dire à la personne qui signe.

Les acheteurs se renseignent aussi sur vous. Selon Gartner, 75 % des acheteurs B2B disent préférer un achat sans commercial.^[3] Un message doit valoir plus que ce que le lecteur trouverait seul.

Une semaine type.

• 01Lundi : la liste. Retirez les comptes dont la raison a disparu. Ajoutez-en quelques-uns où une nouvelle raison est apparue.
• 02Mardi et mercredi : les nouveaux comptes. Étudiez-les et écrivez les premiers messages, une seule nouvelle personne par compte à la fois.
• 03Jeudi : les réponses. Relancez là où quelqu’un a répondu, et passez les appels et les messages LinkedIn prévus sur votre liste.
• 04Vendredi : les notes. Une ligne par compte sur ce que vous avez appris, pour que la semaine suivante parte de notes et non de mémoire.

Gardez un rythme bas. Le plafond de SYNC lui-même est de trois messages au plus à une personne, et trois à un compte, sur toute période de sept jours, et jamais deux fois à la même personne en 48 heures. Le même plafond fonctionne à la main.

Combien de comptes une personne peut suivre.

Nous n’avons trouvé aucune étude indépendante qui donne un chiffre. La limite tient aux heures, alors calculez-la à partir de votre propre semaine : les heures que vous pouvez consacrer à la vente, le temps d’une première recherche et le temps qu’un compte en cours demande chaque semaine.

Un exemple : avec huit heures par semaine, une première recherche de 45 minutes et 20 minutes par semaine par compte actif, quatre nouveaux comptes prennent trois heures. Les cinq autres heures permettent de suivre une quinzaine de comptes en cours. Ces chiffres sont des hypothèses de calcul, pas des mesures. Mettez les vôtres.

Dans une équipe de trois, le calcul vaut par personne. Répartissez la liste par compte, jamais par rôle au sein d’un même compte, pour qu’une seule personne suive tout le comité d’achat de chaque entreprise.

C’est l’indécision qui coûte le plus de temps. Les auteurs de The JOLT Effect ont étudié 2,5 millions de conversations commerciales enregistrées et rapportent que 40 à 60 % des affaires perdues se sont terminées sans décision.^[4] Un compte qui se tait après une vraie conversation mérite une question claire. Ensuite, il retourne sur la liste d’attente.

Ce qu’il faut arrêter.

• 01Acheter un fichier et écrire à tous ceux qui y figurent.
• 02Envoyer le même message à chaque personne d’un compte. La raison reste la même pour tous ; l’angle change selon la personne.
• 03Travailler un compte parce qu’il correspond au profil, alors que rien n’y a changé.
• 04Écrire à la personne qui pourrait bloquer l’achat avant que quelqu’un en interne l’ait défendu.
• 05Compter les ouvertures. Une ouverture indique seulement qu’une petite image a été téléchargée, pas par qui. Ce que nous ne savons pas encore mesurer montre pourquoi notre propre décompte n’était pas fiable.

La place de SYNC, et ses limites.

SYNC, d’iSyncSO, prend en charge la moitié recherche et rédaction de ce travail. Il convient à une équipe qui sait à qui elle vend et n’a pas le temps de lire chaque compte.

• 01Il note chaque compte sur douze critères au plus, rédigés à partir de ce que SYNC a appris de votre entreprise et de la façon dont vous reconnaissez un bon prospect. Vous pouvez les modifier. Un critère sans preuve est marqué « impossible à établir ». Il n’est jamais deviné.
• 02Les comptes sont classés du niveau A au niveau D. A et B sont travaillés ; C et D sont laissés de côté. Chaque signal et chaque note renvoient à leur source.
• 03Il cartographie le comité d’achat en sept rôles. Dans un plan de contact, les utilisateurs sont contactés en premier et les détenteurs du budget en dernier. Les opposants ne reçoivent jamais de message.
• 04Chaque nouveau compte démarre avec une personne qui valide chaque message avant l’envoi ; vous pouvez assouplir cette règle compte par compte. L’e-mail part de votre propre boîte. Les messages LinkedIn et les appels restent des tâches pour vous.

Il convient moins bien dans quatre cas.

• 01Les comptes que vous connaissez déjà personnellement. Une relation vaut mieux qu’un premier message bien documenté.
• 02Une vente surtout par LinkedIn ou par téléphone. SYNC envoie des e-mails ; le reste vous revient.
• 03Les marchés qui demandent une autre langue que le néerlandais, l’anglais, l’allemand ou le français.
• 04Les entreprises qui disent peu de choses en public. SYNC n’écrit que s’il a une raison qu’il peut citer, donc ces comptes attendent. Une raison citée n’est pas toujours récente : le contrôle n’exige pas de date, et l’écran de relecture marque un signal sans date comme non daté. Les comptes laissés de côté donne le décompte.

Les adresses e-mail et les numéros de téléphone viennent d’un fournisseur de données. Tout ce guide fonctionne aussi avec un tableur.