Pourquoi SYNC refuse d’écrire sans raison

En bref.

Notre règle : SYNC ne prépare un message pour une entreprise que s’il a trouvé une raison, c’est-à-dire un changement dans cette entreprise, appuyé par une source que nous pouvons citer. Au moment de notre mesure, la règle exigeait aussi une date ; nous expliquons plus bas pourquoi le logiciel n’en exige pas. Faute d’une telle raison, il attend. Nous avons choisi cette règle sur la foi d’indices indirects. Personne n’a prouvé qu’elle est juste, nous non plus.

Plaident pour elle : les entreprises achètent quand quelque chose change, davantage d’information rend l’achat plus difficile, et un éditeur de logiciels constate moins de réponses aux messages qui ne font que vendre. Plaident contre elle : le volume décroche toujours des rendez-vous, et les acheteurs choisissent souvent un fournisseur qu’ils connaissaient déjà.

Il y a aussi un aveu. Au moment du comptage, la règle était plus stricte sur ce site que dans le logiciel. Notre propre comptage a trouvé des dossiers prêts sans raison datée. Depuis, nous avons modifié la formulation de la règle et laissé le logiciel tel quel.

Pourquoi cette règle.

Le point de départ est une enquête menée par Gartner auprès d’acheteurs B2B en 2022 :

Si les achats naissent du changement, un changement dans une entreprise est le meilleur signe disponible qu’une conversation pourrait être bienvenue. L’enquête ne dit pas qu’un message calé sur un changement obtient plus de réponses. Ce pas-là, c’est nous qui le franchissons.

Deuxième point : davantage de contenu n’aide pas l’acheteur. Un article de la Harvard Business Review paru en 2017 indiquait, d’après une enquête auprès de plus de 600 acheteurs B2B, que répondre aux acheteurs avec plus d’informations et plus d’options « entraîne une baisse de 18 % de la facilité d’achat ».^[2] Un message sans raison ne fait que grossir la pile.

Troisième point, venu d’un éditeur. Gong, qui vend des logiciels pour les équipes commerciales, affirme d’après ses propres données que « vendre d’emblée réduit les taux de réponse jusqu’à 57 % ».^[3] Un message qui n’a aucune raison à invoquer n’a guère autre chose à offrir qu’un discours de vente.

Quatrième point : ce qui se passe ensuite. Les auteurs de The JOLT Effect ont étudié plus de deux millions et demi de conversations commerciales ; selon eux, entre 40 et 60 % des affaires perdues se sont terminées sans aucune décision de l’acheteur.^[4] Nous y lisons une mise en garde : ne pas commencer là où rien ne presse. Le livre porte sur les conversations commerciales. Il n’étudie pas les premiers messages.

Ce que la règle fait dans SYNC.

Nous avons compté ce qu’il advient d’une entreprise étudiée dans SYNC. Le comptage complet, avec ses limites, se trouve dans Les comptes laissés de côté.^[5]

Les deux premiers chiffres montrent que la règle retient la plupart des comptes. Ils ne montrent pas qu’il est juste de les retenir, car personne ne sait ce que ces comptes auraient fait d’un message.

Le troisième chiffre est l’aveu. Sur les 570 dossiers prêts, 230 reposent sur un signal sourcé mais non daté, et 37 n’ont aucune raison enregistrée. Le logiciel demande un signal et une source. Il ne demande pas de date. C’est un choix fait lors de la conception du contrôle : exiger une date aurait laissé la plupart des comptes en attente.

Ce qui nous ferait douter.

Nous tenons cette règle pour un choix qui peut être mis à l’épreuve. Trois résultats nous amèneraient à la reconsidérer :

• 01Une comparaison équitable dans laquelle les messages avec une raison datée n’obtiennent pas plus de réponses humaines que les messages sans raison.
• 02Des travaux indépendants montrant que les commerciaux qui écrivent à toutes les entreprises pertinentes, avec ou sans raison, gagnent plus de clients.
• 03La preuve que les comptes que nous laissons en attente avaient pour la plupart choisi leur fournisseur avant l’apparition du moindre signal. Attendre un signal reviendrait alors à arriver trop tard.

Pour la première comparaison, nous avons un protocole : deux groupes au sein d’envois qu’un client a déjà validés, le groupe étant enregistré avant le départ du message, avec pour résultat la réponse d’une personne sous 14 jours. Il n’a pas été mené, et aucun essai n’est encore prévu. Nous n’avons aucun résultat à présenter.

Notre décision.

Nous n’avons pas modifié le contrôle. Aujourd’hui, il demande un signal cité et sa source, sans exiger de date. La règle telle que ce site l’énonçait était plus stricte que ce que fait le logiciel. Nous avons décidé de nous en tenir là : un signal cité sans date peut toujours rendre un dossier prêt. La personne qui relit voit que la date manque, et nous rendons ce manque plus visible dans l’écran de relecture. Sur ce site, la règle parle désormais d’une raison que nous pouvons citer, et non d’une raison datée.