Porque é que o SYNC não escreve sem razão

A versão curta.

A nossa regra é que o SYNC só prepara uma mensagem para uma empresa quando encontrou uma razão: algo que mudou nessa empresa, com uma fonte que possamos citar. Quando medimos, a regra pedia também uma data; mais abaixo mostramos porque é que o software não a exige. Quando não encontra uma razão assim, espera. Escolhemos esta regra com base em evidência indireta. Ninguém provou que está certa, nós incluídos.

A favor da regra: as empresas compram quando algo muda, mais informação torna a compra mais difícil, e um fornecedor regista menos respostas a mensagens que tentam vender. Contra: o volume continua a marcar reuniões, e os compradores escolhem muitas vezes um fornecedor que já conheciam.

Há ainda algo a admitir. Quando contámos, a regra era mais rigorosa neste site do que no software. A nossa própria contagem encontrou dossiers prontos sem uma razão datada. Desde então mudámos a redação da regra e deixámos o software como está.

Porque escolhemos a regra.

O ponto de partida é um inquérito da Gartner a compradores empresariais, de 2022:

Se as compras partem de uma mudança, então uma mudança numa empresa é o melhor sinal disponível de que uma conversa pode ser bem-vinda. O inquérito não diz que uma mensagem enviada no momento de uma mudança obtém mais respostas. Esse passo é nosso.

O segundo ponto é que mais material não ajuda o comprador. Um artigo da Harvard Business Review de 2017 relatava que responder aos compradores com mais informação e mais opções «provoca uma diminuição de 18% na facilidade de compra», com base num inquérito a mais de 600 compradores empresariais.^[2] Uma mensagem sem razão vem engrossar essa pilha.

O terceiro ponto vem de um fornecedor. A Gong, que vende software de vendas, refere, com base nos seus próprios dados, que «fazer pitch chega a reduzir as taxas de resposta em 57%».^[3] Uma mensagem sem uma razão para apontar tem pouco a oferecer além de um discurso de vendas.

O quarto ponto é sobre o que acontece depois. Os autores de The JOLT Effect estudaram mais de dois milhões e meio de conversas de vendas e relatam que entre 40% e 60% dos negócios perdidos terminaram sem que o comprador decidisse nada.^[4] Lemos isto como um aviso contra começar onde nada é urgente. O livro é sobre conversas de vendas. Não estuda primeiras mensagens.

O que a regra faz no nosso produto.

Contámos o que acontece a uma empresa estudada no SYNC. A contagem completa, com os seus limites, está em Contas que deixámos em paz.^[5]

Os dois primeiros números mostram que a regra trava a maior parte das contas. Não mostram que travá-las seja o correto, porque ninguém sabe o que essas contas teriam feito com uma mensagem.

O terceiro número é o que temos a admitir. Dos 570 dossiers prontos, 230 assentam num sinal com fonte e sem data, e 37 não têm nenhuma razão registada. O software pede um sinal e uma fonte. Não pede uma data. Foi uma escolha feita ao construir a verificação, porque exigir uma data teria deixado a maior parte das contas à espera.

O que nos faria mudar de ideias.

Encaramos esta regra como uma escolha que se pode testar. Três resultados levar-nos-iam a reconsiderá-la:

• 01Uma comparação justa em que as mensagens com uma razão datada não recebem mais respostas de pessoas do que as mensagens sem ela.
• 02Investigação independente que mostre que os vendedores que escrevem a todas as empresas adequadas, com ou sem razão, conquistam mais clientes.
• 03Provas de que as contas que deixamos à espera tinham, na maioria, escolhido o fornecedor antes de surgir qualquer sinal. Nesse caso, esperar por um sinal significa chegar tarde demais.

Temos um desenho para a primeira comparação: dois grupos dentro dos envios que um cliente já aprovou, com o grupo registado antes de a mensagem sair e, como resultado, uma resposta de uma pessoa no prazo de 14 dias. Ainda não foi realizada e ainda não está planeada. Não temos resultados a apresentar.

O que decidimos.

Não mudámos a verificação. Hoje, a verificação pede um sinal citado e a sua fonte, e não exige uma data. A regra, tal como este site a enunciava, era mais rigorosa do que aquilo que o software faz. Decidimos manter assim: um sinal citado sem data pode, mesmo assim, deixar um dossier pronto. Quem faz a revisão vê que falta a data, e estamos a tornar isso mais visível no ecrã de revisão. A redação da regra neste site fala agora de uma razão que possamos citar, não de uma razão datada.