Venda por contas numa equipa de três

Em resumo.

Vender por contas é escolher uma lista curta de empresas e trabalhar cada uma como um mercado próprio, em vez de escrever a todos os que encaixam num perfil. A consultora que diz ter sido pioneira desta abordagem, por volta de 2000, descreve-a como tratar cada cliente-chave como um mercado distinto.^[1]

Um fundador ou uma equipa de três consegue assegurar a parte da venda com uma lista, um ritmo semanal e a disciplina de deixar em paz a maioria das empresas. Este guia trata da lista, da pesquisa, da semana, do limite e do que convém deixar de fazer. Termina com o lugar do SYNC: onde encaixa e onde não encaixa.

Escolher as contas.

A maioria das empresas não está a comprar neste momento. O LinkedIn B2B Institute di-lo assim:

O número é uma regra prática, modelada a partir da raridade com que as empresas substituem o que compram, e foi escrito a pensar na publicidade. O que leva uma empresa ao mercado é a mudança: segundo a Gartner, 99% das compras B2B são desencadeadas por mudanças na organização.^[3]

Por isso, escolha cada conta com base em duas perguntas. A empresa encaixa no que vende? E mudou ali alguma coisa a que o seu produto dá resposta: uma equipa nova, uma vaga, novas instalações, uma aquisição? Escreva a razão numa frase, com uma ligação para o sítio onde a leu. Se não conseguir escrever essa frase, a conta espera.

O que pesquisar.

Pesquise uma conta até conseguir responder a três coisas, e pare aí. O artigo sobre information foraging explica porque é que parar faz parte do método.

• 01A mudança. Leia a página de recrutamento, o site da própria empresa, o LinkedIn, a imprensa e os registos públicos. Anote a data sempre que exista.
• 02As pessoas. Encontre o utilizador, o champion, quem assina e quem pode travar o processo. Os sete papéis explica como reconhecer cada um.
• 03O caso. Porque é que esta mudança torna o seu produto digno de uma conversa agora, em duas ou três frases que poderia dizer a quem assina.

Os compradores também leem sobre si. Segundo a Gartner, 75% dos compradores B2B dizem preferir uma compra sem vendedor pelo meio.^[3] Uma mensagem tem de valer mais do que aquilo que o leitor encontraria sozinho.

A semana-tipo.

• 01Segunda-feira: a lista. Retire as contas cuja razão desapareceu. Junte algumas onde surgiu uma razão nova.
• 02Terça e quarta-feira: contas novas. Pesquise-as e escreva as primeiras mensagens, a uma pessoa nova por conta de cada vez.
• 03Quinta-feira: as respostas. Dê seguimento onde alguém respondeu, faça as chamadas e envie as mensagens de LinkedIn que tem na lista.
• 04Sexta-feira: as notas. Uma linha por conta sobre o que aprendeu, para que a semana seguinte parta das notas e não da memória.

Mantenha o ritmo baixo. O limite que o próprio SYNC se impõe é de três mensagens, no máximo, a uma pessoa, e três a uma conta, em quaisquer sete dias, e nunca duas vezes à mesma pessoa em 48 horas. O mesmo limite funciona à mão.

Quantas contas por pessoa.

Não encontrámos nenhum estudo independente que dê um número. O limite é dado pelas horas, por isso faça o cálculo a partir da sua própria semana: as horas que pode dedicar à venda, o tempo que leva uma primeira pesquisa e o tempo que uma conta em curso pede por semana.

Um exemplo: com oito horas por semana, uma primeira pesquisa de 45 minutos e 20 minutos semanais por conta ativa, quatro contas novas ocupam três horas. As outras cinco horas chegam para cerca de quinze contas em curso. Estes números são pressupostos para o cálculo, não medições. Ponha os seus.

Numa equipa de três, o cálculo faz-se por pessoa. Divida a lista por contas, nunca por papéis dentro da mesma conta, para que uma só pessoa fique com todo o grupo de compra de cada empresa.

A indecisão é o que mais tempo custa. Os autores de The JOLT Effect estudaram 2,5 milhões de conversas de venda gravadas e relatam que 40 a 60% dos negócios perdidos terminaram sem decisão.^[4] Uma conta que fica em silêncio depois de uma conversa a sério merece uma pergunta clara. Depois disso, volta para a lista de espera.

O que abandonar.

• 01Comprar uma lista e escrever a toda a gente que lá está.
• 02Enviar a mesma mensagem a todas as pessoas de uma conta. A razão é a mesma para todos; o ângulo muda de pessoa para pessoa.
• 03Trabalhar uma conta porque encaixa no perfil, quando nada mudou ali.
• 04Escrever a quem pode travar a compra antes de alguém lá dentro a ter defendido.
• 05Contar aberturas. Uma abertura só regista que uma pequena imagem foi descarregada, não quem a descarregou. O que ainda não conseguimos medir mostra porque é que não podíamos confiar na nossa própria contagem.

Onde o SYNC encaixa, e onde não.

O SYNC da iSyncSO trata da metade deste trabalho que é pesquisa e redação. Serve uma equipa que sabe a quem vende e não tem tempo para ler cada conta.

• 01Pontua cada conta em até doze critérios, escritos a partir do que o SYNC aprendeu sobre a sua empresa e da forma como reconhece um bom potencial cliente. Pode editá-los. Um critério sem provas fica marcado como «não foi possível apurar». Nunca é adivinhado.
• 02Cada conta cai num escalão de A a D. A e B são trabalhadas; C e D ficam de lado. Cada sinal e cada pontuação têm ligação à respetiva fonte.
• 03Mapeia o grupo de compra em sete papéis. Num plano de contacto, os utilizadores são contactados primeiro e os compradores por último. Aos bloqueadores nunca se escreve.
• 04Cada conta nova começa com uma pessoa a aprovar cada mensagem antes do envio; pode flexibilizar essa regra conta a conta. O email sai da sua própria caixa de correio. As mensagens de LinkedIn e as chamadas são tarefas suas.

Encaixa pior em quatro casos.

• 01Contas que já conhece pessoalmente. Uma relação vale mais do que uma primeira mensagem bem pesquisada.
• 02Vender sobretudo pelo LinkedIn ou por telefone. O SYNC envia email; o resto continua a ser trabalho seu.
• 03Mercados que precisam de uma língua que não seja o neerlandês, o inglês, o alemão ou o francês.
• 04Empresas que dizem pouco em público. O SYNC só escreve quando tem uma razão que pode citar, por isso essas contas esperam. Uma razão citada nem sempre é recente: a verificação não exige data, e o ecrã de revisão marca como sem data um sinal que não a tenha. Contas que deixámos em paz tem a contagem.

Os endereços de email e os números de telefone vêm de um fornecedor de dados de contacto. Tudo o que este guia descreve funciona também com uma folha de cálculo.